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价格，历来是大规模采用环保美妆产品的障碍之一，但随着消费者对气候问题的担忧加剧，他们正寻求既合乎环保理念又经济实惠的品牌和产品。

成本和便捷性将是扫清这一障碍的关键。

本期CBE x WGSN趋势专栏，重点关注未来美妆行业环保方面的趋势变化。

01、概要

那些有着供应链透明、更易于回收的环保包装的美妆产品，通常价格较为昂贵。

但随着人们要求所有的产品都不要对地球造成负面影响，各大品牌也需要研发和提供大众消费者能负担得起的环保产品。

Futerra在英国和美国进行了一项调查，其中，88%的受访者表示，他们希望品牌有助于使他们的日常生活变得更环保、更合乎价值观，但近乎一半(43%)的人也表示，品牌实际上让他们更难做到这一点。

麦肯锡的数据显示，年轻人尤其对品牌的社会责任怀有期待，90%的Z世代消费者认为品牌必须解决产品生产所带来的环境和社会问题。

然而，对很多人来说，变得更环保暂时还不符合他们的购物习惯。

Getty Images的研究表明，全球有92%的人承认我们现在对待地球的方式会影响未来，48%的人认为购物时最重要的是方便，尽管他们知道自己应该更重视环保。

作为一个严重依赖自然资源和一次性产品及包装(从口罩到口红包装管)的全球产业，美妆行业有一个千载难逢的机会来弥补这种生产成本和消费者环保诉求之间的不对称，研发出不仅支持消费者环保理念的产品，也使每个人都能更容易参与环保实践。

随着消费者期待品牌能够引领环保潮流，现在是时候将环保视为所有人的权利，而不仅仅是小众消费者市场的需求。

02、注重重新设计，而非新品发布

消费者在危机期间对熟悉度的渴望，再加上消费便捷性的需求，表明品牌有必要从环保的角度重新构思现有产品，而不是推出全新的产品线。

人们在经历外界的不确定性时，他们会想要更大程度地掌控周围环境。

对疫情的恐惧促使他们试图通过寻求熟悉的、可信的品牌和产品，以获得这种控制权和安全感。

虽然在疫情期间人们对品牌的忠诚度发生了变化，但值得信赖的大品牌和自主品牌(或自主品牌商标)受益颇丰，因为它们能带给人熟悉感。

Nightingale表示，“人们会紧紧抓住任何能给予他们安全感的东西，所以，对现有产品的任何改变都必须非常谨慎。如果改变得太多，就会失去这种熟悉感。”

行动策略：男士护肤品牌Bulldog引入了甘蔗制成的包装，其设计和尺寸与之前的包装完全相同，使用新旧包装的产品甚至会并排展示，保证顾客不会注意到差别。

Lush用事实证明了其“裸装”产品是经过试用和测试的热门产品，只是没有了塑料包装而已。

该品牌将其无包装产品塑造成消费者习惯购买的那种瓶状和管状物，保持了熟悉感。

随着消费者越来越多地寻求第三方去验证品牌环保主张和实践，所以品牌必须做出有意义、可考证的内部环保实践改变，这将有助于保持消费者对品牌的信任度。

03、便捷难题

与熟悉度相关的元素不仅涉及到产品，还延伸到产品的具体使用中。购买环保产品通常需要消费者在一定程度上改变其原来的消费行为，包括在购买之后。品牌需要努力实现便捷环保。

消费者往往优先考虑便捷性而非是否环保。

根据Getty Images的VisualGPS研究，全球48%的人以及东南亚71%的人都如此，当然，这种情况具体到国家层面上要更为复杂多变(例如在菲律宾，根据Cosmetics Business的数据，人们对伦理和环保主题化妆品的兴趣越来越浓)。

个人湿巾的生产也体现了人们对便捷环保的需求。

在这一领域，不可生物降解原材料的使用量预计将会下降，由于人们将可生物降解湿巾作为一种简单易用的环保替代品，“非塑料”可生物降解原材料的使用量预计到2024年将上升到66.7%，而这种材料在2019年个人湿巾的生产中占全部材料的62.7%。

行动策略：为了克服障碍，品牌应尽量减少便捷性和环保行为之间在感知上的权衡。

天然纯素香体剂品牌Nuud意识到，用手指涂抹产品可能会让一些用户觉得不舒服，所以该公司开发了一种可重复使用的旋盖，使香体剂涂抹起来更像是传统的滚轮和涂抹棒。

Last Object通过制造耳部棉签和纸巾等熟悉物品的可重复使用版本，捕捉到了一次性产品的便捷性。

04、成本问题

为了让合乎环保理念的生活方式更触手可及，一些品牌提供阶梯式透明的产品定价，或者不将环保成本转嫁到产品价格上去。

成本在消费者意愿和行动之间的差距中起着重要作用。

最近的一份GlobeScan消费者洞察报告发现，在25个国家中，最常见的环保推行障碍是高昂的价格。

不出所料，那些高收入者(在英国超过5万英镑)更热衷于购买较昂贵的环保和有社会责任感的品牌产品。

Bulldog承担了该品牌购买碳信用的成本，以证明其最畅销的Original Moisturiser保湿霜是碳中性的。

然而，在很多情况下，环保产品需要更高的销售价格是不可避免的，所以很好地与消费者沟通，做好价值传递是关键。

环保时尚行业在这一领域处于领先位置，Everlane等品牌使用“彻底的透明度”来沟通其产品定价方式。

英国服装品牌Sancho's推出了一个阶梯式的透明定价计划。

该品牌的创始人兼执行董事Kalkidan Legesse表示，“任何有社会责任感的企业都需要有市场才能生存。通过实行包容性价格，你就可以根据不同人的情况为他们创造更多的环保消费切入点。”

行动策略：围绕定价的透明度使劳动力、环保和未来的投资等其他利益成为消费决策时关注的焦点，鼓励消费者重新校准他们的购买决策影响因素。