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“你的门店是卖什么的?”货品结构要注意什么?
美博资讯   2020年2月13日作者:scavinn

“这家店是卖什么的?”它直接反映了我们的定位,并影响顾客对我们的基本印象。

虽然是个基础的问题,但是越基础的店铺经营细则,越是店铺生存、发展并壮大的关键环节。所以,与店铺定位相关的,就是通过你的货品结构该给消费者呈现怎样一个化妆品店。

下面关于货品结构的5大方面,我们来了解下。

1、优化机制

一般每个店的货品结构都会经历这样的一个过程:从开业之初没有经验草草凑全,到开业一两年以后,已经得到一定的优化,并总体稳定下来。

我们要把货品结构看成一个不断自我完善的有机结构。即新的、更好卖的产品不断被引进来,而又不断有旧的产品会被淘汰出去。

而这个新陈代谢的过程,很自然地,取决于产品本身在店里的“适应性”,而作为店主,则应不断地了解市场行情、引进新产品,并定期检查产品销售数据,以求做到市场上新的、好的产品能被及时引进,产品引进后得到充分的展示和介绍,最终不适合本店的产品会被及时清除。这个工作,应该占据店主日常工作量的四分之一以上。

2、与定位的关系

优化货品结构说到底,就是让好卖的产品占到我们品种和库存的大多数。而“好卖”与否,不但取决于产品本身,更主要的是取决于本店的定位。

我们经常会发现这种情况:有的产品,在同城的其他店卖得不错,而我们引进之后也会引起进店顾客的关注,但最终都不明所以地决定不买。

这里面的原因,除非我们卖的明显比别人贵之外,再有就是定位的不符合了。顾客在心里往往会是这么一句话:这家店怎么也卖这个东西,算了,还是去XX店买好些。

3、品牌结构

店内经营的品牌,不是越多越好。选择的品牌除了在当地要有知名度、价位和目标人群符合本身定位之外,还需注意以下几个问题:

要尽量做出比较强势的主打品牌(价格有优势、产品较全、陈列面大)。要考虑周边的品牌竞争情况,尽量寻找当地有潜在需求,而竞争又不是那么激烈的品牌来作为主打。

这点最好在开店之初就做好打算:主打品牌的选择,会直接影响到日后开店宣传、陈列设计等关键问题,会影响顾客对本店的第一印象。

品牌之间的关系,要尽量做到互相补足。区分的角度可以是:品牌间价位档次不同、目标人群年龄段不同、功能诉求不同、主打成分不同等等。

另外,往往为了弥补品类的空缺,某些品牌的单品,或者部分单品,都可能是对主打品牌的有益补充(也就是说,不“整建制”地引进品牌)。在陈列上,这些单品可以按品类归类陈列。

4、品类结构

在符合定位的范围内,品类的覆盖一定要全。

店主要问自己的一个问题就是:“客户到我们这家店,她们期望能买到什么东西?”。她们所期望可以找到的品类,我们都应该尽量配全。

品类内部各种功能诉求的产品,也要尽量备全。例如化妆水:滋润的、紧致的、美白的、收毛孔的、柔化角质的、甚至洁肤的。(这里说的只是品种备全,但在库存量、陈列面积,则不能平均对待,因为不同功能诉求,需求量不同)。

每个品类里面的单品,要尽量做到有高中低档可供选择。如果一个品类被顾客问到,只有一款产品可供选择,那么即使这个单品对她来讲再合适,她也宁可不买。换成你是她,也是这样。

5、新品引进的判断依据

在这里谈一谈引进新品的依据。要学会站在顾客的角度上,去了解顾客是如何接受产品信息的,也就是说,她们买一个东西之前也得先从哪里“听到”这个产品,才会引起兴趣去寻找和购买。例如:

口碑

这点对消费者的影响是最强大的,身边的姐妹用什么产品用得不错,她们也会去找。但这点对我们来讲意义不大,因为这个信息我们“监听”不到。

传统媒体/广告

尤其是国产的化妆品,顾客们接受的信息渠道主要就是电视广告。不同的城市,能接收到的电视频道是不一样的,在很大程度上,这决定了当地消费者对各个品牌的认知度。

网络

一是“意见领袖”。她们在网上说到自己用了哪款产品(当然也是图文并茂),不久这个东西在各大购物平台上就会热起来。她们介绍的产品,虽然一定会热,但需要一定时间,引进产品的时间点要把握好);

二是“跟风”的群体,她们用了产品感觉好不好,也都会发表到网上。

总而言之,货品结构的不断优化、推陈出新,是个必须长期坚持的过程。在门店里至少要建立一个这样的机制:每个月固定引进多少个新品;产品引进以后,多少个月内,销量低于多少,就坚决撤掉,否则久而久之会占用大量的库存资金。而产品引进后的“成活率”,则相当程度上取决于店主的眼光,以及对市场行情的跟进程度了。

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