宝洁请了王凯和两位网红 想把牙刷变成时尚单品
日化新闻   2017.08.18 作者:文倩玉

为了把定价超过2000的新产品卖给“三高女性”,宝洁已经不好好叫它电动牙刷了,要叫它“牙齿美容仪”。

昨天,宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐-B在上海发布了一款新产品,这款玫瑰金色的电动牙刷新品定价达到了2199元。在发布会上,宝洁罕见地在口腔卫生专家、代言人王凯之外,请来了黎贝卡和深夜发媸徐老师——这两位都是10万+级时尚公众号主。“这款新品的目标客户是高学历、高收入、高颜值的三高女性。”宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰称。

发布会上,王凯负责露出“亮丽净白的牙齿”,深夜发媸徐老师负责扮演迷妹和他尬聊。而“爱牙大使”黎贝卡则上演了如何把一款家居用品包装成“时尚必备品”的戏码。

在北京大学口腔全科医师许桐楷博士忙着介绍这支电动牙刷“刷头设计如何借鉴了专业牙科美白抛光仪”、“3D声波洁齿科技前后和左右震动次数分别多少次”时,黎贝卡立刻评价道:“看来你还是不懂女生,其实只要一句话,不要叫电动牙刷,叫它牙齿美容仪就好了。”而与其去强调充电旅行盒的卫生、便携作用,不如把它放在合适的地方拍一张美美的照片——2000多块的牙刷,怎么拍都好看吧。

在中国发布了这一定价超过2000的ibrush系列,但去年它的配色还是简单的黑白色、强调的也是智能黑科技和多功能。而今年,“为了顺应女性客户的需求”,欧乐-B推出了玫瑰金的配色,还从以前眼花缭乱的六大模式里挑出了美白模式进行强调。

从对标对象为Gopro或者智能可穿戴设备,扩展到为美容仪或者洗脸器,可见为了把这款电动牙刷卖出去宝洁也在探索,究竟消费升级要升到哪里,才会愿意接受一把电动牙刷的溢价。或许把时尚博主请来,然后再增加一个牙齿美容仪”的噱头,更能够让这把牙刷看起来像是“写满了我的名字”“不要拦我剁手也要买”的时尚单品。

在中国电动牙刷市场上,让宝洁担心的不是竞争对手,而是仍然只有太少的人在用这个产品。目前中国人购买的电动牙刷里有超过一半都是宝洁旗下的欧乐-B,但尼尔森数据显示,2015年电动牙刷在中国的普及率只有5%,而在美国这一数字是42%。很显然对于口腔健康这件事,中国的重视程度远没有美国消费者那么高。

宝洁需要新的故事来吸引剩下95%的人,“颜值”是当下年轻人都在追求的东西。从他们对于自拍与修图的狂热你就可以感受到。所以宝洁也很巧妙地从健康的概念,逐渐转化到美这件事上。其实牙膏广告一直以来就使用了这样的套路,让你的牙齿洁白笑起来更自信之类的。而牙刷则更多强调性能。宝洁的这次尝试或许可以算一种“牙刷”营销手段上的创新。

根据许有杰的说法,未来在针对电动牙刷的营销中,除口腔卫生健康之外,还会更多地强调“口腔美容”理念,时尚博主黎贝卡也将继续参与后续在屈臣氏进行的线下推广活动。


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