男士护肤品如何培养消费者的护肤习惯
日化新闻   2017.11.09 责任编辑:七千

在颜值当道的今天,不仅是中国女性,男性也越来越关注个人形象。随着护肤理念的开放与更新,男性消费者,特别是年轻男性不再满足于面部清洁,产生了许多新的需求。护肤理念的普及和护肤程序的复杂化,为男性个人护理市场带来了许多新的增长机会。

英敏特的报告显示,中国男士面部护理市场将在 5 年内实现成倍增长,2019 年市场总值将增至 154 亿元人民币。男性消费者的变化在促进市场发展的同时,也为品牌带来了新的营销挑战:

1、品牌如何促使男性消费者将护肤认知转化为护肤习惯;

2、如何从诸多持续发声的竞品中脱颖而出。胖鲸将通过复盘妮维雅男士携手饿了么打造的“肌”饿就要吃营养战役,分析妮维雅男士是怎样通过饿了么这一新触点培养消费者使用习惯的。

将产品功能诉求与健康生活建立关联

虽然各大男性护肤品牌都在持续发力,但大多数男性护肤产品的功能诉求仍然集中于清洁和控油,产品同质化严重。营销手段也以邀请明星担任品牌代言人为主,围绕激情、唤醒、劲能等信息与消费者展开沟通,比较单调。

妮维雅男士注意到,健康生活逐渐成为中国男性最为关注的问题。工作压力大、生活节奏快的都市白领已经采取行动,通过调整饮食结构、积极运动健身逐步构建起以健康为中心的新生活方式。生活方式的变化及个人可支配收入的提高成为了催化剂,加速了包括运动、饮料及个人护理等在内的多个行业的变革与发展。

基于消费者对健康生活和活力人生的向往,妮维雅男士推出了含有维生素及活力因子的全新活力系列产品,希望培养男性消费者的护肤品使用习惯,为他们的肌肤补足养分,助力他们达成从内而外健康生活的愿望。

携手饿了么,打造“肌”饿就要吃营养战役

经过近几年的飞速发展,饿了么的注册用户达到1亿+,日均活跃度超过2400万,已经成长为品牌与消费者展开沟通的新触点。平台推出的独家产品“饿了么早餐”关注城市白领消费者的早餐需求,解决他们早餐吃不好的问题。年轻、高学历、高消费力是他们的主要属性,他们虽然注重健康生活,但由于工作繁忙并没有太多精力和时间照顾好自己,无论是人群属性还是对健康的关注,都与与妮维雅男士的目标消费者高度契合。

基于平台及产品特点,妮维雅男士携手饿了么早餐,推出“肌”饿就要吃营养活动。为向往健康生活的白领男性,特别打造包含妮维雅男士活力劲醒保湿露在内的五色早餐盒,通过早餐盒中的五色健康食物来体现产品的营养概念。借助早餐提醒男性消费者关注容易被忽视的皮肤“肌”饿状态,传递肌肤也需要营养的健康生活理念。同时,也将妮维雅男士活力系列与早晨这一场景建立关联,培养消费者的使用习惯。



电商销售平台方面,妮维雅男士选择了京东。与其他电商渠道相比,京东的男性消费者占比较高,品牌有机会借助平台优势触及更多的目标消费者。为了向京东旗舰店引流,妮维雅男士推出“30s营救‘肌’饿大作战“H5游戏,积分制及好友挑战环节促进了H5的扩散传播。

与KOL共同炒热营救“肌”饿男话题为电商平台引流

除了借助H5游戏、饿了么及品牌自有资源引流外,妮维雅男士找来健康运动、男性生活方式及段子手博主等各兴趣领域的KOL从站外向电商平台引流。各大KOL共同发起以“早餐和护肤谁更重要”为主题的事件讨论,通过产出深度内容,帮助更多男性消费者认识到护肤对于男性而言并不是可有可无的存在,它像每天都要好好吃的早餐一样,是活力人生的必需品。


整个战役从10月18日开始,一直持续到25日。前叁天为五色早餐盒的预售阶段,北京及上海两城的消费者需要通过饿了么早餐的活动页面抢购预订名额,再进行早餐预约。据品牌所提供的数据显示,五色早餐盒在上线一分钟内即被抢购一空。

在线上,男士护理已经成为个人护理品类下增长最快的细分品类。尽管各大集团已经在这个战场上深耕多年,但大部分品牌的逻辑仍是鼓励男性通过使用旗下产品完成形象上的“变身”来获得女性的青睐,或者将他们的女性配偶作为目标消费者,展开营销战役。

然而在男士护理市场更为成熟的,同样处于东亚文化圈的韩国,根据门户网站Incruit与某个护品牌联合推出的消费者调研报告显示,正在求职中的男性使用的化妆品种类更多;在BB霜及面膜等产品的使用场景方面,“面试”及“重要会议”的比例都高于“与女朋友约会”。职场状态及个人发展是男性消费者主动护肤或化妆的重要动因。

随着男性消费者触媒的变化及护肤观念的开放,男士护理品牌应该重新审视其与目标消费者的沟通方式,通过新触点让品牌成为他们新生活方式中不可或缺的一部分,培养男性消费者的护肤习惯。


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