农夫山泉都做面膜了 还要美业人干什么?!
美业观察   2017.12.05 作者:双黄蛋

11月26日,农夫山泉及其所在的养生堂集团在杭州发布了养生堂天然桦树汁补水系列护肤品,在29号晚上限时一元抢购面膜,目前在天猫上看到这款售价168元/5片的面膜,已出售近7万件,人气似乎很火爆。

农夫山泉跨界做面膜?!

很多人一脸懵逼:农夫山泉一卖矿泉水的也要来美业插一脚了?是来捣乱的还是抢钱来了?

但农夫山泉这次跨界并非首例。

可外行跨界虽然多,跨界者却分出了两种:搞噱头和用心跨。搞噱头的自然挣足了眼球之后就一溜烟跑了,但用心跨的,看起来也够呛。

笑一个嘛!我只是来搞笑的~

去年肯德基为了庆祝进入香港市场 30 周年推出的两款美妆新品指甲油——分为原味和香辣味两种口味。

曾经汉堡王推出牛肉味香水、必胜客推出的披萨味香水、汉堡王的烤肉味喷雾、德国Lidl超市的烧烤味香水、麦当劳也推出过麦乐鸡口味的花露水。

跨界之后呢?

这些跨界化妆品的营销大戏,其真正意图是宣传自身品牌和业务,利用美妆行业的高关注度最大限度地吸引眼球,但都不会将化妆品当作真正的业务。

它们跨界推出的化妆品,也只是一时的噱头,不会在行业激起大波澜。


不许笑!我是想进来大干一场的!


农夫山泉的面膜

因看重中国化妆品领域不断壮大的市场规模,农夫山泉旗下养生堂,与一家荷兰供应商合作,开发新的树汁采集工艺,推出天然桦树汁补水系列护肤品,含面膜、清爽型、滋润型化妆水,主打“天然补水不用水”的理念。

农夫山泉化妆品甚至制定了“五年目标”——进入中国化妆品前五,质量排在第一。

跨界之后呢?

以桦树汁为补水原料,概念很新,最近的网上销售也看起来很火热,但具体补水效果如何,可能还需要再等一段时间看使用评论。

但国外化妆品的市场大比例占有,国内本土化妆品的竞争力提升都会让“半路出家”的农夫山泉面临大挑战。


富士胶片的化妆品

2007年,日本富士胶片公司在沦为夕阳产业之际,将多年积淀的胶原蛋白技术、纳米分散技术和抗氧化技术,应用于化妆品研发、生产,跨界推出护肤品牌艾诗缇。

富士在色彩控制、明暗调节方面的技术经验,让其彩妆产品功能更显色、更具立体感。

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跨界之后呢?

富士胶片凭借技术专长,进入新领域,虽然颇有成效。(2015年healthcare板块已成为公司第二赚钱的业务)

但由于营销推广等原因,艾诗缇并未获得中国消费者的认可,网上搜索和购买这一产品的中国消费者很少。


快时尚鞋帽企业做彩妆

继推出Hello Kitty系列唇彩、眼影和指甲油之后,2015年H&M在美国推出完整美妆系列“H&M Beauty”,增设开架柜台进行销售。

2015年12月,中国女装品牌朗姿股份收购韩国化妆品企业L&P Cosmetic,成为其第四大股东。L&P旗下拥有Mediheal(美迪惠尔)、T.P.O、Mediental、Labocare等多个化妆品品牌。

2013年,服饰企业哈森集团子公司上海铉镐国际贸易有限公司引入韩国彩妆品牌TCFS,进行网点建设和产品销售。

跨界之后呢?

这些快时尚品牌是利用自身的销售渠道与知名化妆品品牌合作,还有一些试图打造自身化妆品牌。但这些跨界企业依旧不乐观:

化妆品仅占H&M总销售额的一小部分,引入TCFS也并没有帮助哈森集团摆脱业绩下滑的颓势。


便利店7-11、杂货店无印良品做美妆

世界最大的连锁便利店集团 7-11上个月推出自有美妆品牌Simply Me Beauty,在美国地区旗下便利店进行销售,一次带来了40种美妆新品,价格在3—5美金之间(约合人民币21—35 元),相当于美国不少饮料的均价。

以日常用品为主的无印良品,2016年4月正式推出彩妆系列,涵盖唇彩、腮红、眉笔等10多个品类。

跨界之后呢?

不管本尊是卖啥的,但是这两家的美妆产品由于低价,消费者不敢信任。

7-11刚出来还暂时未知,但无印良品除了二十几块钱的眉笔勉强过关之外,腮红、眼影、遮瑕棒、散粉之类的,不是被吐槽太干,就是不持久,美妆产品性价比明显不及店内其他商品。


美妆不是新风口,

为什么外行都想跨界入局?

总结起来就是,更高的利润是各个公司发展业务的最终目的。

近年来,在电商等新兴渠道的挤压下,这些跨界企业大多在原生态圈里业绩下滑、或增收乏力,所以企业主们期待,跨入一个新行业能带来新收入。

但进哪一行好呢?当然是能挣得多的一行。

市场大

游戏行业被普遍认为容易挣钱,时有王者荣耀和阴阳师等爆款出现。

拿这一行做对比,2017的游戏行业市场规模是1445.8亿元,而化妆品市场规模在去年就有2735亿元的体量,是游戏行业的近2倍!

利润高

而且数据显示,美妆护肤品类支出的全球增长速度快,在扣除广告、渠道和人员等成本后,美妆产品仍能达到30%—50%的利润率。

可见,女性市场上的钱,要比全民手游市场的多得多、也容易挣得多。

这么大一块肥肉,行外人能不眼热?能不摩拳擦掌?


外行人都来了,

行内人是不是该恐慌了?

答案是,有些人是得恐慌了。

跨界想成功,要有实力和底气。跨界者虽然很多,但大多虚张声势。

想利用原有渠道,扩大销售?难

以和美妆最近的鞋帽企业为例。

跨界本是为了更多地从消费者口袋里掏钱,提高原有客户群体的转现能力。

但鞋服企业熟悉的渠道在百货或品牌专卖店,而大众美妆的主要战场在化妆品店、商超等,所以二者的渠道并不完全重合,要实现销售转化并非易事。

消费者可能会在一开始有新鲜感,愿意尝鲜,但要完全转变其消费习惯,是件考验专业与耐心的事情。

所以跨界美妆线更多的是:为品牌提升附加值和调性,而不是一个独立的美妆产品。

便利店、杂货店做美妆,也面临着类似的难题,消费者可以花十几块解决一顿午餐,口味不佳至少方便;

但要她尝试用二、三十块钱,买一个认知中不是几百就是上千的美妆产品,即使是在一家老牌便利店里,谁愿意拿脸开玩笑?

利用原有品牌势能,跨界做口碑?不好说

在主营业务之外,利用技术资源跨界研发、生产化妆品,为企业增加新的利润增长点。这个想法很不错。

但是,隔行如隔山,会煮饭的人不一定就能修冰箱。

且不说跨界者们进入美妆前,是否掌握了核心的专业研发团队,这些企业不熟悉化妆品营销,又无渠道运作基础。即使手握技术资源,仍然面临如何吸引消费者的关注,推广品牌、打开销路等挑战。

再专业的跨界者也要懂行、会混圈才行。


行内人先别慌!

因此,行内人大可不对跨界一事过于恐惧,毕竟,对于专业、市场、产品、消费者各方面信息的掌握,业内人士已有天然优势,外行想一招打倒内行,不大可能。

▷但假如哪天出现了这么一家跨界企业,比内行抢先一步发现了新需求、又抢先一步做出了新产品,在销售经营上又比“老油条”更独辟蹊径了,消费者们就有可能一去不复返。

▷说到底,不管市场如何变,竞争多激烈,还是得“专业的人做专业的事”,面对跨界,该恐慌的还是那些不懂创新和改革的老油条,即使外行不进来,行内也不会留给他们原地踏步的地方。

(部分材料整理自网络)


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