奢侈品陆续进军电商,电商终于不是low的代名词了
电商新闻   2017.12.05 责任编辑:七千

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上个月,我们才刚刚报道了巴黎奢侈品品牌CÉLINE,在国内开通了微信公众号的新闻。这周,英国的路透社就得到了最新消息,CÉLINE已经做好了进军电商的准备。如果这个坚持的独立性的品牌真的能实现线上销售,这将意味着全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的所有时尚品牌,都加入了电商的行列。

根据路透社的消息,CÉLINE将不会与其他的平台合作,而是上线一个全新的专属购物网站,用来销售自己的品牌。首批试水的产品,将包括服装、鞋履和皮具系列,大家喜爱的CÉLINE的众多IT BAG,都将直接上线。平台将在下周首先开通法国站,并在明年逐渐向整个欧洲和美国开放。

在设计师Phoebe Philo的带领下,CÉLINE经历了黄金十年,用中性风将这个低调的品牌送到了消费者的衣橱中。虽然LVMH没有公开过CÉLINE的具体销售数字,但外界预计,CÉLINE的岁收在7-8亿欧元之间。不过,随着Phoebe Philo离开的消息不断传出,也随着其他品牌在电商运营中获得的成长,CÉLINE终于要忍不住,改变策略了。

奢侈品与电商的痛苦回忆

在五六年前,奢侈品与电商,还是两个没什么交集的名词。美国的亚马逊、中国的天猫、京东,都曾经积极吸引奢侈品品牌,却被对方拒绝。彼时,奢侈品正在中国不断地开店,而电商的环境,的确不敢恭维。

奢侈品对电商平台最无法认可的,当然是对方的假货问题。我们曾经就Gucci、LV等品牌与天猫的恩怨情仇做过总结。假货是淘宝这样的电商平台的原始积累,在没有今日的规模之前,阿里还不能像之后那样成立打假联盟,而是需要先靠他们把平台做起来才行。

其次,即使平台没有太多的售假问题,也存在着平行渠道的问题。在奢侈品品牌授权平台之前,我们其实早就能在上面看到不少代理商、经销商的店铺。这些店铺,虽然卖的是真货,但是它的贩售渠道,并没有获得品牌方的认可。在他们看来,可能是对品牌形象的另一种损害。

大而全的电商平台,实在太像一个杂货铺,让奢侈品品牌们望而却步。不过,随着电商给予奢侈品们真实可见利润变得越来越多,品牌们也不得不重新考虑了。

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奢侈品的独立电商之路

根据贝恩咨询的数据,2017年,奢侈品在网络上的销量增加了24%,占到了整体销售额的十分之一。到2025年,电商渠道的销量预计会占到整体的四分之一。

以开云集团的Gucci为例,今年上半年Gucci的销售额同比增长了43.4%,达28.32欧元。分析人士认为,Gucci在动荡的欧洲市场中,能够获得这样的成绩,与他们在电商渠道中的活跃程度极为相关。

Gucci在上半年,曾与奢侈品网站Net-a-Poter合作,推出了电商限量款。早在13年,Gucci就在中国注册了同名电商域名,是Burberry之后,第二个在中国上线独立电商平台的一线品牌。结合Gucci几乎每次都能获得响应的数字创意营销项目,Gucci实现了线上的高转化率。

CÉLINE的同门LV,也在今年推出了线上的电商服务。七月,LV的中国官网上实现了购物功能,全新一季的手袋、鞋履、成衣、珠宝、香水,全部都能在网站上购得。从去年开始,LV逐渐在中国和香港减缓了线下门店扩张的速度,甚至关掉了近20%的店铺。

可见,在实体店和电商的选择中,LV更寄希望于线上渠道。就连母公司LVMH,也于今年,在欧洲上线了自己的综合电商,24 Sèvres。

不过,电商并不是灵丹妙药,16年,在业绩的压力之下,Prada也开始加入电商平台。去年起,Net-a-Poter和Mytheresa等奢侈品电商平台,都成了Prada的合作伙伴。然而,Prada的财报依旧难看。今年中,瑞银将Prada集团的评级定为“出售”。

要想玩得转电商,光有一个网站远远不够。虽然品牌需要为建立一个自己的电商平台付出不小的代价,但是,爆款、网红、KOL、设计、态度,这个从线上到线下的整合营销,才是品牌更加需要考虑的。

电商,给了奢侈品的消费者们一个新的便利,让他们足不出户就能享受购物的乐趣。但是最终他们究竟会不会为这几万块的皮包买单,就是不是网购能解决的了。


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