美容院应如何选择合适的项目?
美业杂坛   2017.12.06 作者:于斐

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现在满大街的美容院,表面看起来光鲜亮丽,挂着形象店、旗舰店、概念店、社区店的招牌,但实质上方法单调、招数陈旧,常常演绎着一幕幕死死生生的悲喜剧。

有很长一个时期,许多美容院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为美容院竞争的主要方式。

如今,面临市场的高度竞争,自己千辛万苦创办的美容院,如何才能站稳脚跟,体现自身的价值,在“你有我有全都有”的同质化模式中脱颖而出,这正是许多老板需要迫切解决的问题。

当今,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础设施的背景下,如果一家美容院,光有技术和设备优势,面临众多如狼似虎的对手,缺乏准确的定位,其核心利益就不能传达到目标消费者,也就很难对市场产生连锁刺激作用,由此在市场上被动挨打也就不难理解了。

以下10种毛病要尽量去避免:

1、盲目跟风;

2、一味炒作;

3、鸡头情结;

4、贪大求全;

5、爱走捷径;

6、押宝经营;

7、重心失衡;

8、战略危机;

9、管理滞后;

10、创新乏术。

傍晚时分,我接到哈尔滨SPA美容院的姚女士电话,得知其店面运作了五个月,投进去了100多万,愈到后来心里愈慌,为什么呢?

因为没有足够的客源来支撑,各项费用开支却在不断积累,而周围类似的美容院有好几家都陷入困境。

姚女士之所以搞到今天较为“狼狈境地”,关键还在于她自己选择项目不慎有关。说白了,现在的传统生意并不好做,尤其是门槛不高的,只要到大街上走一圈,倒闭的比比皆是,“不是我不明白,而是这世界变化快”。

姚女士美容院经营的窘况,关键其实是对“卖点、模式和服务”这六个字没有深入透彻的了解。这六个字看起来很简单,但要真正的实践好,是不容易的。

因为它是一个系统性工程,通过电话交流发现姚女士的美容院恰恰在这方面犯了错误,不是吗?卖点不准、模式不清、服务不优等等,在此之外,她在产品选择上有极大的问题。

说实在的,在这个时代这个社会缺什么都行,但最不缺的就是产品,这看起来有些戏说的成分,其实质也差不了多少。

姚女士呢,同样追随别人,在厂家的几次三番洗脑下自身也搞不清楚就进了一大堆所谓高科技纯天然产品,为什么呢?

因为包装精美,试用了一下效果不错而且关键是优惠折扣很多,同时还配送大量的赠品和试用装等。你说,这怎么不让姚女士心动呢?

事实上,许多厂家往往会通过温情脉脉的面纱用笑里藏刀似的狡黠,实则把众多美容院变成了自己的仓库,产品看似流动了,不过最终归宿不是消费者而是美容院。

为此,我特别提醒:

这是一个消费者与美容院共创价值时代,价值不再仅仅关乎产品或服务,更重要的是消费者体验,产品或服务成为一种用来创造体验的人工制品。

因此,美容院选择产品的标志除了功效,关键是有没有独到的概念和个性化的营销手段,在价格优惠以外,有没有更多可挖掘的人性化、娱乐化价值元素和文化内涵,如果没有,那就要慎重了,否则再多的钱都是打了水漂。

未来美容院服务产品化将是重要的趋势,通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升美容院商业价值的基础。

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那么美容院如何选择经营项目呢?我总结了“六个性”:

1、项目选择的安全性

前两年,某名牌南昌事件的爆发,让一贯追捧高档产品的女性和时尚杂志尴尬万分,“28天去皱年轻12年”的口号成为了美容行业众矢之的,某知名专业线品牌在产品中加入超标2.7万倍的汞,这一个个事件令爱美人士无不质疑:为什么受伤的总是我?我们还应相信什么?

美容院可以选择的项目很多,如健胸、减肥、除皱、祛斑、美白等,但在选择时首先要考虑到项目的安全性。

项目是否安全,直接影响着美容院的顾客群和声誉,因美容行业的特殊性,不可能有太多的人去冒风险。

它跟顾客得了肿瘤而不得不去就医不同。而且隐瞒项目的不安全性而给顾客造成伤害,结果将导致官司缠身或关门停业,严重者有可能锒铛入狱。

因此,美容院在选择项目时,首先应该考虑的是项目的安全性。

2、亲身体验的实效性

项目的安全性固然很重要,效果同样重要,它是顾客最关心的问题,也是美容院留住顾客的先决条件。

美容院所选择的项目要有确定的效果,而且这种效果最好能让顾客看得到,或是感觉得到,这种实际的效果远远胜过口头宣传。

顾客看到了效果,就会对美容院产生信任感,还会再次光临,甚至把你的美容院介绍给周围的人。

这样就会带来一个庞大的客户网络,创造出惊人的经济效益并形成良好的声誉。所以说项目的实效性是美容院的生命。

当前,我国消费者基本上是以下四大类型,对消费的体验和实效非常注重:

体验享受型:热爱购物,寻求独特购物体验;

周全策划者:注重细节,愿意购买高品质商品;

省时高效者:注重效率,将购物看成任务;

战略开销者:通过比价比量,追求性价比最高的商品。

因此,美容院在选择项目时应注重项目亲身体验的实效性,应多设一些效果直观、明显的美容项目。

3、顾客诉求的多样性

就美容院服务而言,消费者更注重需求体验,我们把这部分体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。

如果因为项目成本高或其它原因使收费被迫提高到当地居民难以接受的程度,此项目便很难开展下去,渐渐就会“无人问津”了。

我们知道国内美容院顾客大多在25-45之间,如果选择的项目是适合60岁以上的人,同样也难以发展,所以应选择适宜于25-50岁顾客的项目。

4、服务体系的完善性

美容院要将服务放在首位,要提高服务能力,要从组织和人员诸多方面进行调整,强化美容院对用户全程全方位的服务能力。

美容院的服务是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

5、品牌效应的示范性

美容院选择知名品牌和设备无疑是明智之举。设备作为美容院的硬件设施,基本上是一次性投资,选择好的品牌无疑会带来更多的信心和便利。

名牌产品在工艺和技术上都比较成熟,其性能极其稳定,很少出现问题。

美容院用得放心,而知名品牌的厂商和销售商也会从各方面给消费者提供更加完善的服务以保护这种品牌效应,从而使美容院和顾客成为最终受益方。

另一方面,从顾客的角度来讲,她们更容易接受知名品牌的东西,因为知名品牌具有良好的信誉和口碑并有可靠的质量保证。

顾客一旦认可这个品牌,就会带动周围的人接受她认同的品牌,这就是在品牌效应影响下形成的一个潜在的、庞大的消费网络。

6、价格的适宜性

曾有专家讲过这样一个事例:以一套4件套的美白保湿套装产品为例,厂方规定美容院要按400元左右统一零售,并按3-5折供货,但美容院往往按千元以上甚至更高价位出售,以获取暴利。

美容院的赢利来自于产品销售与技术服务,众所不知的是,美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态,并在大多数情况下,美容院的产品价格严重失真,超过了产品应有的价值。

蓝哥智洋国际于斐老师:面对巨大的市场和激烈的竞争,美容院的经营者们必须时刻为自己“充电”,把握未来发展趋势,导入新的经营理念和经营方式,推出个性化、差异化、人性化的服务项目以吸引顾客,惟有如此,才不至于在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

(于斐:中国十大杰出营销人,《福布斯》重点推荐营销实战专家,多家知名企业品牌顾问和实战导师,专业定制专属市场方案。)


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