这些美妆凭什么成为百货“新宠”?
日化新闻   2017.12.06 作者:吴思馨

曾经,兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿被称为百货化妆品“四大”,叱咤国内一线百货,销量、关注度无人能及。如今,“四大”依然傲立江湖,但不容忽视的是,另一批中高端新势力正在快速崛起,它们或借国内消费升级、“口红经济”红利,或由于品牌开始对中国市场发力。总之,它们的增势如此耀眼,让人无法忽视。

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中怡康在2015年1-5月,把全国共828家百货的化妆品销售额拿出来统计了一遍,这份数据细分到全球5大美妆集团和其旗下的各个品牌,我们从中看到,有那么几个中高端护肤、彩妆品牌正在百货中悄然地高速成长。

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其中就美妆集团销售额占比来看,前五的美妆集团仍是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH以及宝洁。但同比2014年数据可以明显得出,从2015年开始,雅诗兰黛集团和LVMH集团是销售额占比唯二有所增长的品牌,增幅分别达到15.2%和18.5%。

从品牌角度来看,这两个集团也有很明显的增长源头——雅诗兰黛集团的增长来自于M·A·C、悦木之源以及LA MER,这三个品牌增幅分别达到71.4%、72.1%以及41.4%;LVMH集团的扩张来自于Fresh(同比增长达353.4%);而对于欧莱雅和资生堂集团来说,虽然总体份额呈下降趋势,但阿玛尼(同比增幅95.6%)、YSL(同比增幅480.7%)以及IPSA(同比增幅101.5%)均给集团带来了惊艳表现。

以上是中怡康在2015年-2016年上半年针对全国38家百货中化妆品品牌的销售排名对比,其中可以发现这样几个现象:首先,悦诗风吟在2016年上半年第一次进入前十,且一进就排名第6;其次,SK-II仅上榜一年后跌落前十;另外,佰草集成为唯一坚守的国货,且排位向后下滑一名,岌岌可危,即将被挤出百货第一阵营。

记者在2017年内实地走访山东、陕西、广东等省份百货市场的结果,也与以上全国数据曲线一致。

在西安开元百货,Fresh、科颜氏和悦木之源是增速最快的高端品牌,YSL是增长最快的彩妆品牌,而后、雪花秀则是增长最快的韩妆;在深圳太阳百货,M·A·C、兰芝和悦诗风吟是一楼的年销千万级柜台,其中M·A·C和兰芝的月销量同比增速都在20%-30%之间(以上数据均指2017年1-6月)。

综合以上数据,按品牌在2015年-2017年之间的销售份额增速,我们也能总结出百货渠道护肤“四小花”——科颜氏、Fresh、悦木之源和兰芝,和三匹彩妆“黑马”——M·A·C、YSL、阿玛尼,以及“大众之星”悦诗风吟。

那么问题来了,它们凭什么?

天然有机,这很合年轻人胃口

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科颜氏、Fresh、悦木之源和兰芝,这四个品牌的红红火火可以分为两个派别来分析。前三品牌以天然原料为产品卖点,以产品口碑扩散品牌知名度,并不遗余力、想方设法与国内年轻消费者对话(科颜氏尤为突出);而兰芝,乘着韩流的东风一飞冲天,并在过去一年中经受住了萨德事件的打击,如今销售表现依然坚挺。

对于如今的消费者来说,一个化妆品品牌要能入他们“法眼”,优秀的产品质量和卖点仅仅是最基础的一步,但不可否认的是,“天然原料”卖点是科颜氏、Fresh、悦木之源走红的起点。

比如Fresh把诸如玫瑰、红茶、大豆、澄糖等天然产物作为原料,结合现代人的喜好习惯重新调配成适合日常使用的护肤系列。从美容沐浴专业线到化妆品公司的形象转变,不仅没有稀释品牌几款主打产品的面貌,还为品牌SKU的延展提供了可能。

悦木之源出身更“高贵”一些,作为雅诗兰黛创始人之孙的心血产物,这个品牌从建立之初便带有“天然为本,科学为证”的理念,采取天然萃取、不做动物实验以及最大限度环保的生产方法,采用植物、土壤、海洋物质等天然成分。

创立于1851年的科颜氏最为特殊,不仅以牛油果、金盏花等天然植物、水果作为原料,品牌的建立也自带“药剂师”背书,形象也糅合了美容、药草、药学、医学等专业领域的概念,让品牌显得更为安全和无害。

在环境污染严重的当代生活中,当代人“吃穿住行”中无一不在追求更为“健康”、“环保”和贴近自然的方式方法。崇尚自然、追求原生产物成为消费者生理上更是心理上的需求。可以看到,化妆品行业中的天然趋势如今正越来越明显,在前不久刚刚结束的亚太美容展上也可窥知一二——主办方开始将整个香港会议展览中心的三楼展厅作为天然、有机产品专属展区。

口碑宣传和社交营销的大获全胜

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有了与当代青年价值观一致的产品基因,这三个品牌走红还有另一重要因素,即它们与消费者的密切沟通——三个品牌中最为出彩的就是科颜氏。而科颜氏在与消费者对话上的“开窍”,似乎从品牌与天猫合作之后逐渐崭露头角。

自从2016年1月18日加入阿里巴巴之后,有着快消、高端品牌运作多年经验的胡伟雄(古迈)开始主导天猫美妆的未来路径。他上任后一直对品牌方提的一个词汇是“触达”,简单来说,就是品牌要不遗余力地寻找触碰消费者的机会,并由此将品牌理念、价值观传递给他们。他相信,这样不仅能为品牌纳新,而且能让如今“花心”的消费者变得更加忠诚。

今年2月28日,在天猫金妆奖发布当天,科颜氏正式与天猫达成合作协议,同日,品牌旗舰店上线,当天与科颜氏同步上线的还有LVMH集团旗下Fresh和雅诗兰黛集团的M·A·C。

可以明显看到,自双方合作后,科颜氏打出的所有营销玩法都围绕年轻的“品牌粉丝”来进行。比如在品牌旗舰店上线之初,科颜氏就设计了一整条与消费者之间的互动流程,并称其为“K星人登录大作战”。

第一步“K星人集结令”,以价格极低(20块)的小样套装,吸引新老消费者试用,并获得“登录卡”;第二步,开启预售,同时让消费者、品牌之间以“K元素”为主题进行社交互动,并揭晓“明星指挥官”,以明星引流;最后,成立环保俱乐部,发放登录礼品,组织明星见面活动。

可以看到,这一整条流程中,科颜氏借助开店之契机在对品牌粉丝进行号召,并划出品牌关键词——“个性”、“环保”、“先试后买”,同时在流程中筛选出品牌的重度粉丝。流程结束后,品牌就能获得一大批线上忠实用户信息,并能以此进行下一步营销。

线上的营销对线下专柜当然具有联动作用,在西安开元百货中,科颜氏是2017年上半年增长最快的高端护肤之一。

就此一炮而红之后,科颜氏又为年轻用户玩起线上个性定制、线下千人千面的双线定制服务,虽然这项服务目前看来更多是概念性的,并不具备大规模落地的条件,但毫无疑问,这引起了年轻人的兴趣,并让他们有动力来主动探寻这一品牌。

押宝口红,它们都赢了

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是的,说的就是分别以“子弹头”系列、女主同款色号和“豆沙色”口红风靡万千少女的M·A·C、YSL和阿玛尼。

据记者走访百货得知,在2017年上半年,YSL是西安开元百货中增长最快的彩妆品牌(没有之一),而M·A·C也是深圳太阳百货中位数不多的几个高增长千万柜品牌中最突出的一个。

这三个品牌的在国内的走红,显然与其主打的口红系列产品脱不开关系。

欧莱雅中国高档化妆品部总经理赛雅乐(Joelle Saadia)认为,从2016年开始,YSL彩妆之所以在中国发展得非常好,其实很大一部分是靠口红来推动。2016年10月,欧莱雅集团旗下品牌YSL美妆的一款限量版“星辰”口红,一夜之间刷屏微信朋友圈,在国内一个知名网购平台上,该口红套装的价格最高甚至被炒到原价的20倍。

比起YSL的供不应求,M·A·C的口红色号更多,品种更全,价格也更“美丽”,这让消费者更加无法自拔地陷入“口红效应”的陷阱——170元的专柜价格让尚未毕业的高中生和大学生可轻松解囊,满足消费欲望。

据Datastory发布的《2017上半年美妆行业研究报告》数据显示,截止2016年,中国美妆市场交易额已达1618.3亿元,预计2018年将达到2600亿元;其中彩妆的交易额达到了44%,并且口红最多。同时,在彩妆品类中,口红博得的关注度可谓一枝独秀,消费者关注最多的是口红的颜色、品牌和功效。

此外,天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的《2017中国美妆消费趋势报告》显示,口红在2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍。

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不仅如此,M·A·C还正在为尽可能缩短消费者挑选色号的时间而努力。从2016年下半年开始,天猫美妆为M·A·C的进驻打造了线上试妆功能,让消费者不用实地试色也能享受到线下般的体验。而这一试妆项目,也即将被M·A·C搬到线下——就在前不久,美国部分M·A·C门店引入了AR虚拟试妆“魔镜”。


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