日化巨头宝洁遭遇“中年危机”?
日化新闻   2018.02.05 责任编辑:柒仟

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拥有海飞丝、飘柔、佳洁士、护舒宝等品牌的日化巨头宝洁,可以说是囊括了所有的人群,宝洁的管培生一度成为中国大学毕业生最向往的工作。不过近两年,宝洁遭遇“中年危机”,陷入了业绩增长停滞的泥沼。近日公布的2018财年二季报显示,宝洁净利润下跌了将近7成,令外界颇为惊叹。

做为全球日化品巨头,宝洁旗下的产品对我们生活的影响无远弗届。

海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、佳洁士、吉列、SK-II、OLAY、帮宝适、护舒宝……从老人到小孩,从男人到女人,宝洁的消费者几乎囊括了所有的人群。凭借着强大的品牌优势,宝洁在全球攻城略地,成为最知名的跨国公司之一,曾几何时,宝洁的管培生是中国大学毕业生最向往的工作。

不过近两年,宝洁遭遇“中年危机”,陷入了业绩增长停滞的泥沼。近日公布的2018财年二季报显示,宝洁净利润下跌了将近7成,令外界颇为惊叹。

价格战是净利大跌的主要原因

宝洁集团最新公布的2018财年二季报显示,报告期内(2017年10月-12月)公司销售额173.95亿美元,同比上升3.2%,超过分析师预计的173.9亿美元。宝洁业绩上涨主要受把旗下美容品牌出售给科蒂Coty的交易,以及美国近期新税法相关的费用影响。

不过,令人大跌眼镜的是,公司净利润为24.95亿美元,同比锐减逾50亿美元,同比降幅达68.3%。

价格战被认为是宝洁净利大跌的主要原因。

据国际金融报报道,在去年,宝洁旗下的剃须刀品牌吉列在美国市场的主要竞争对手——互联网品牌如Dollar Shave Club和Harry's通过省去中间商压低产品价格,吉列市场份额从70%下降到54%。宝洁以价格战回应,宣布将剃须刀等产品的价格下调,降价幅度最大达到20%。

宝洁财报显示,吉列剃须刀所在的男性护理部门销售额有个位数的下跌,婴儿、女性和家庭护理部门则维持一季度1%的跌幅。这些都恰好是宝洁正在进行降价处理的部门。另外,宝洁健康保健、家居用品和个人护理部门产品价格也平均降价了1%。

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品牌瘦身+消减营销费用

实际上近几年宝洁的业绩增长明显放缓,为了提振业绩宝洁采取了不少的措施。

首先是通过缩减品牌数量“瘦身”。宝洁旗下的品牌曾超过200个,通过出售等一系列的改革措施,目前宝洁经营的品牌被缩减到65个。这有利于宝洁集中力量发展优势品牌。

其次是持续消减营销费用。从2012年底,宝洁计划全球业务消减成本100亿元美元,其中降低营销预算成为了最重要的措施之一。

宝洁首席财务官乔恩·莫勒近日表示,之前削减代理公司和广告制作方面的费用7.5亿美元并没有对销售产生负面影响,因此针对广告业务决定将代理公司和广告制作方面的支出再削减4亿美元,同时代理公司的数量也由现在的2500家削减一半。

据长江商报报道,宝洁在2017年里已将其全球范围合作的营销代理商数量减少一半。现在,它准备在这个基础上继续将营销代理商的数目再减半(相当于两年前的大约1/5),算起来,宝洁两年间削减了80%的广告代理商。

宝洁方面在回复记者的采访邮件中对于削减原因并没有正面回应,只表示,“从全球范围看,我们会根据消费者洞察,把预算更精准的投入到有效的媒体当中,未来会重点的在黄金时段投入。”

国际金融报报道称,业内人士指出,宝洁在广告投入上所表现出来的谨慎与其大众广告、传统广告的效果越来越差不无关系。

押注中国消费升级

如果说缩减品牌和降低营销投入是节流的话,加大在中国等新兴市场的投入则是宝洁开源的重要措施。

近几年,几大日化品巨头都在大谈中国市场,不过在激烈的市场竞争中,宝洁显得有些力不从心。

如2016年宝洁在中国的销售额就同比下降了8.6%。据Euromonitor(Company share NBO)的统计,2016年,国内护肤品市场份额排名前五的依次为欧莱雅、资生堂、玫琳凯、宝洁和上海上美。而本土化妆品企业经过多年的发展和品牌经营,市场占有率从2010年的39% 上升到46%。

业内人士指出,欧莱雅、联合利华等全球公司旗下的美妆护肤产品在全球进一步扩张,而小而美的日韩护肤美妆产品,包括中国日化产品在各个细分市场快速填充,导致了宝洁在全领域被后来者填补,这是导致其市场份额及利润下滑的重要原因。

错失中国消费升级机会,曾被看成是宝洁最大的遗憾。

宝洁前CEO雷富礼此前曾表示,“宝洁误解了中国的中等收入群体,我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,我们却在往下走。”

没有跟上中国居民收入增长步伐的宝洁正在努力的适应China Speed(中国速度),为此宝洁采取了推出新品和专注于高端市场两个措施。

去年,许久未有引进产品动作的宝洁宣布在2017-2018财年(2017年7月-2018年6月)陆续引进数十种新产品,包括8月上市的帮宝适一级帮、9月上市的Olay塑颜臻粹、博朗彩光脱毛IPL、飘柔0硅油卸妆级洗发水等。去年12月20日,宝洁又引进了美国畅销洗衣香水品牌当妮,这个新进入中国的品牌,其实在美国已经有56年历史了。


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