在消费领域，男女之间正在逐步意识到，对方和自己并没有那么大的差别。

《报告》显示，这种男女之间消费差异正在弱化的趋势。在 90 后、95 后年轻群体中尤为突出——男性积极追求精致妆容和时尚造型，女性热衷于游戏、户外运动，富于钻研和探索欲。而在家庭消费方面，越是经济发达和繁忙的城市，男性参与家庭消费的份额越高，女性的自我实现消费越多，其背后是整个社会分工的变化。

一二线城市男性积极参与家庭消费

《报告》认为，随着女性急速攀升的经济地位，越来越多地参与社会分工，" 男主外、女主内 " 的法则发生明显改变。女性比以往更容易在亊业上拓展自己的领地、获取物质财富，男人们在家庭中开始付出更多，展现他们更强的能力和责任担当。

唯品会大数据发现，近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨。截至目前，男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近 20%。

男性颜值经济崛起 越低龄越精致

" 去性别化消费 " 的另一个表现在于，男性 " 颜值经济 " 逐渐崛起，且在 90、95 后群体中表现尤为突出。

数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模。至 2019 年，市场总值将增至 154 亿元人民币，伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响，男性在 " 精致 " 生活上的消费需求或将迎来大爆发。表现在具体品类上，面膜成为男性护肤的 " 敲门砖 "，此外，让人大开眼界的男性购买眉笔、口红、BB 霜等护肤品近年来增长都很快。

而在年龄方面，2017 年，唯品会购买男装的男性用户中 43% 为 90 后，购买美妆的男性用户中 48% 为 90 后，远超其他年龄段。

在地域区分上，可谓爱美不分南北。不仅高消费的成都男人最爱奢侈品服饰、以精致著称的上海男人买走最多的香水，西藏男性用户在男性美妆消费中也脱颖而出，以高客单价成为当仁不让的 " 黑马 "。

《报告》还认为，去性别化消费是消费升级的表现和延伸，是将消费从性别标签还原到真实需求本身。而消费的个性化趋势，也对平台和品牌提出了新的需求，需要重新定义与理解两性的消费需求、消费心理。今后，美妆、母婴产品如何更好吸引和服务男性用户，科技产品怎样持续放大 " 美学 " 效应来打动女性用户，或将成为品牌在个性消费时代的重要突破方向。

《报告》认为，“去性别化消费”就是将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来,去关注消费者的真实需求本身。而对该消费趋势的关注，不仅意味着以唯品会、京东为代表的电商平台，正重新定义与理解两性的消费需求、消费心理，也为行业和品牌的发展提供有益借鉴。

对于电商平台来说，需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理，认知到缺乏感、目标物、消费能力等至关重要的需求变化，才能把握住消费升级的风口。而对于品牌而言，则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。

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