“男士理容品类风口将至”这一说法，在本土化妆品实体零售渠道中已经提了几年;但如果要给这个风口加上一个具体时间，恐怕不少人的回答是“不知道”。

2016年初，凯度指数针对男士护肤品类做了市场调研后发现，男士专属护肤产品的年购买渗透率连续3年在20%左右徘徊。此外我们也从市场上了解到，不少中国男性消费者对于理容产品的要求还较为简单，一把剃须刀、一支洗面奶、一支保湿乳就能满足日常所需。

而今，一组惊人的数据告诉我们，男士线上理容市场进入了快速爆发阶段。

9月28日，由欧莱雅中国联合天猫新品创新中心发布的《中国男士理容白皮书》报告显示，男士线上理容市场连续两年增速超过50%;男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，并更青睐男士专业品牌。

有意思的是，除了常用的头发造型、香水和止汗露产品，2018年，还有越来越多中国男性开始使用眉笔、口红和防晒等产品;在天猫平台，这三类产品的同比增速可观，分别为214%、278%、145%。

“这真的是一个非常激动人心的时代，是美妆和男性理容的黄金时代。”发布会现场，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵用“黄金时代”一词，表示了他对这一新兴蓝海市场的看好。诚然，想要满足目标消费者的需求，第一步就是读懂他们。《中国男士理容白皮书》的发布，是欧莱雅中国携手天猫新品创新中心，对全域消费者的真实购买行为和产品使用习惯展开的全面剖析。

《白皮书》将中国男士划分为男士铁粉、雅痞绅士、颜控达人、发型狂人和金刚直男5大类型，并为不同类型的男性描绘出鲜明的消费者画像。

其中，占比达到58%的“金刚直男”对于理容潮流不敏感，是市场的跟随者，但这类人群的数量相较两年前已经有所减少;而年龄集中在19-35岁的“男士铁粉”、“颜控达人”和“发型狂人”们，则有效拉动了专业个护、彩妆及头发造型等品类的增长。

天猫大数据显示，与脸部护肤、身体洗护、香水、头部洗护和口腔护理相比，男士彩妆同比增速最快，达到了89%，其它品类则保持在50%左右。

同时，男士专用品牌的同比增长达到了56%。仅在天猫平台，2018年男士专用乳液乳霜销售额同比增长114%，男士专用面膜销售额同比增长58%。

值得注意的是，男士理容品类也呈现高端化趋势，过去一年整体理容产品的平均价格上升16%。但目前整体来看，男士专用品牌的高端产品无法满足他们的需求。因此，如果要用高端品类，男性会直接选择用女性的高端化妆品品牌。

一系列大数据驱动的精准消费者洞察表明：中国的男士理容市场正在步入丰富的细分阶段，更多男士消费者的理容习惯已不限于面部基础护理，而是开始向往更加精细化、专业化、高端化的产品。

很显然，当零售回归商业本质，消费者需求成为化妆品企业的指路灯。也正是看到了巨大的市场增量，欧莱雅中国与天猫签署深化战略合作协议时，选择将男士理容品类作为深化合作的第一个发力点，运用大数据进行360°的数据驱动创新。

此外在品牌及产品方面，欧莱雅中国于本周上线了与著名球星贝克汉姆共创的高端男士品牌House99，旗下5大男士理容产品线的品牌形成了强大的品牌矩阵。无论是HOUSE99，科颜氏、碧欧泉、科莱丽还是欧莱雅男士，每个不同的品牌能提供不同的解决方案，以此满足不同的男士群体对于美的需求。

也许，曾经男士理容品类在线下渠道发展滞缓的重要原因，是品牌与零售商无法高效、直接地触达消费者需求，以及快速适应市场变化;但随着欧莱雅与天猫深化战略合作协议的签署，集团在数字化转型的道路上将更快、更好、更精准地触及更多消费者。

“当我们回过头时发现，一场伟大的数字革命已经如火如荼。过去5年中国市场发生的变化，比过去30年加起来还要多;如果再过5年，这种颠覆性会更加明显。”斯铂涵表示，在大数据的赋能之下，欧莱雅能为消费者提供定制化的产品，或更有创新性，以及更精准的营销及零售。同时，天猫为品牌提供了更多玩法，不仅是营销，技术方面也是如此。

比如这一次，为将《白皮书》的精准洞察转化为消费者真实可感的优质体验，欧莱雅中国与天猫合作打造了行业内首场“超级体验周”活动，以大数据赋能线上、线下全渠道融合的新零售创新。

在线上平台，结合阿里大数据从全网捕捉潜在受众，将其按照《白皮书》定义的五大消费人群进行分类，相应推出个性化的定制内容、产品推荐和试用权益的精准发放;在线下，设立“型男研究所”潮酷快闪店，为五大消费人群提供匹配其独特性格特征的专属互动场景，创造贯穿整个消费路径的沉浸式体验，以此帮助他们更加高效、准确地找到心之所向的理容产品。

“最关键的是，无论是品牌创新、还是渠道管理，到最后都会沉淀为每一个品牌的消费者资产。”天猫总裁靖捷表示，“任何一个品牌最有价值的资产，便是可以运营的消费者关系。通过对于大数据的深入洞察，我们能够真正的走进消费者的世界。”

在这样一个“黄金时代”，斯铂涵强调，欧莱雅集团针对男性消费者的产品线会越来越多，市场规模的扩建也会越来越大、越来越快;借助大数据的洞察，进一步巩固集团在中国男性理容市场的领导地位，最终，“中国男士理容品类有可能在全世界占到领先的地位”。