京东美妆双十一战报 国产新力量崛起网红产品种草力强
电商新闻   2018.11.15 作者:陈媚

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从总体来看,美妆各品类销售业绩实现高速增长,榜单上的数据也呈现出以下三大消费趋势:

外资品牌主导,护肤“轻奢时代”来临。欧莱雅、OLAY、SK-II位列品牌销售额总榜前三位。

网红产品种草力强,新品牌兴起。JMsolution、AHC、佑天兰、怡丽丝尔纷纷上榜最受欢迎新品牌。

男士开始更“爱面子”。11月11号0-1点,欧莱雅男士锐能抗皱眼霜销量是去年同期的30倍。

热销总榜外资占优势,细分品类下国货坚挺

正如上文提到的,品牌热销总榜上,欧莱雅、OLAY、SK-II占据排行前三甲。国货表现最佳的为百雀羚,自然堂紧随其后,珀莱雅位列第9名。相比之下,国货在这一环节并不具备优势。

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不过,在增长最快品牌排行榜上,除却中外合资的WIS,上榜的完美日记、ZEESEA、透真、HomeFacialPro均为国产品牌。由此可见,国产新生代力量已然崛起。

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药妆排行榜上,国货同样显示了一定的实力。药妆品牌薇诺娜以绝对优势排名第一,WIS排到了第三名,同样上榜的还有HFP,排名第十。

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在单个品牌店铺热销榜方面,国货也占据了多个重要席位,仅有妮维雅一个外资品牌进入该排行榜。表现最好的薇诺娜冲入前三名,仅次于屈臣氏、丝芙兰这种综合性店铺。紧随薇诺娜之后的是百雀羚、WIS、HFP、珀莱雅、欧诗漫、自然堂、完美日记。

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与此同时,在面部精华和面膜热销榜方面,林清轩、HFP、自然堂、薇诺娜和御泥坊、膜法世家、小迷糊等品牌均有不俗表现。

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不过,略为遗憾的是,在最受欢迎新品牌、香水和面霜品类品类排行榜、店铺粉丝数、粉丝增速榜排名等方面,外资品牌依然占据绝对性优势。这在某种程度上也说明国产新品牌在推广、吸粉等方面还需下“功夫”。

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值得关注的是,伴随着当代男性也越来越注重“面子”,男士护肤的理念逐步成熟。11月11日开卖仅1小时,欧莱雅LOREAL男士控油炭爽冰感洁面膏100ml销量就达到了去年同期的84倍,欧莱雅男士锐能抗皱眼霜销量达到去年同期的30倍。不过,在护肤品牌的选择上,男士们也更趋向于选择欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等已然具备极大影响力的大牌。

打造美妆电商内容生态,京东美妆全方位赋能品牌

目前以90后为主流的消费一代正接棒成为主力消费人群。日常生活离不开社交网络的这部分消费群体,自然也更容易在社交网络上被种草。

为此,京东美妆通过邀请39家品牌的247位BA以及200多位网红达人,在过去的23天里,进行了总计达1529场的直播,总观看量超过了5000万,直播在线观看最高达到了207万。

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据了解,就在11月11日单天,被各大美妆达人纷纷推荐的玉兰油OLAY精华液、博研诗Prox纯白方程式亮洁晳颜袪斑精华40ml,销量达到去年同期67倍。JMsolution、AHC、佑天兰、怡丽丝尔等“网红品牌”纷纷上榜最受欢迎新品牌榜。

看准这一趋势,今年11.11大促期间,京东美妆不仅为消费者带来优质好物,更借助“京东美妆带货王大赛”、《亦庄名媛颜究院》直播节目等形式,打造美妆电商内容生态圈,为消费者带来了一场互动化、娱乐化的购物体验。

根据介绍,11月11日当天,时尚宠儿肖骁、李奇潭坐阵京东美妆11.11特别版《亦庄名媛颜究院》直播,引爆年轻消费市场,总观看量超200万。直播结束后,19-21点两小时内百雀羚订单数量较前两小时加购量翻倍,访客数较前一小时增长150%,直播期间粉丝增长数超2万。

除了直播的全新玩法,京东美妆早在11月1日,便已开始为双十一造势。例如,邀请《中国新说唱》人气rapper ICE为京东美妆定制主题曲《懂你的美》。据悉,该歌曲在微博、朋友圈和抖音等渠道曝光量超1亿。与此同时,京东美妆通过社交魔方赋能品牌,助力百雀羚、OLAY、欧莱雅等品牌吸引新增粉丝达104万。

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从双十一各美妆品牌表现来看,消费者的美妆需求日益呈现个性化、高端化。对此,京东美妆表示,平台后期也将通过持续引进高端大牌,为消费者提供更加优质高端的产品选择、打造更加丰富的购物体验。据悉,仅仅就在过去数月,碧欧泉、赫莲娜、欧舒丹、HOUSE 99等高端品牌均已进驻京东美妆。与此同时,京东美妆的独家买手天团,也正致力于发掘国内外优质、小众美妆品牌,以满足现在消费者的多层次诉求。

据悉,为解决高端美妆品牌普遍在精准拉新,增强粘性,打爆新品等方面存在痛点,京东美妆也于今年9月发布重磅“高端美妆珠穆朗玛计划”。根据介绍,这一计划正是从精准拉新、微信生态、科技赋能、服务升级四方面帮助品牌解决品牌营销层面的问题。

具体说来,针对精准拉新,京东推出基于大数据的千人千面展示、基于美妆时尚达人参与的内容生态体系。京东给每个不同用户展示的app页面都是个性化的,京东美妆也会通过直播、视频、图文聚集美妆达人、时尚达人,打造达人生态体系,用达人产生的内容引导消费者。

微信生态方面,针对用户粘性低,京东美妆将充分利用与微信的合作优势,推出的微信生态包括京腾计划、社交魔方、小程序、搜一搜、购物圈等一整套提升社交营销能力的工具或服务。例如,把用户在微信里面社交的标签和在京东站上的购物标签打通,这样可以帮助品牌商更精准触达用户。

科技赋能方面,一方面,京东今年开始推出的智慧零售平台,此平台将京东大数据有效整合,品牌商可以有针对性的选择对自己有益的数据。另一方面,京东美妆将利用物流优势将线下店铺在产品销售、配送方面相互打通,同时不断创新线下活。目前,京东已经与多个高端美妆品牌联合开设线下快闪店,如京东XSK-II Future未来体验店科技快闪店。

在服务方面,京东美妆还将通过提升售后能力有效的帮助品牌留住用户。例如,在配送方面,京东211限时达、京准达让90% 的美妆订单在24小时内送达,部分顶级美妆品牌还采用京尊达进行配送,让穿着西服的配送人员开着轿车来送货。

与此同时,京东美妆还在原有的7天无理由退换、上门取件、晚到必赔、即刻赔、价格保护举措基础上,针对美妆品类新增专属客服团队——神灯客服,客服团队30秒响应投诉、100分钟解决投诉,以及错发免单、破损包退、闪电退款等措施。

出处:化妆品财经在线
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