数据分析是一切营销策划的根源
特约评论   2019.09.26 作者:粟维祥

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本文作者:南宁市渡乐美企业管理咨询中心总经理 粟维祥

说到营销策划,很多人认为是一件很难很专业的事?不知道从哪里入手操作,营销策划真的有想象当中的那么难吗?没操作过营销策划的人可能真的不懂,在外行人看来确实有一定的难度,真正操作起来其实不见得很难,只要我们掌握了营销的核心根本就好办了。营销的核心根本就是一切以数据说话,脱离了数据概念的营销策划是不接地气的。

营销策划的最终目的是为了引流,在引流渠道上可分为线上渠道和线下渠道,引流方式可分为品牌宣传引流和活动广告引流,引流对象又分为老中青少年龄和时尚、传统、商务、学生、工薪、精英、高消费、中低消费、品质消费、大众消费群体等。

说到营销策划的思维根源都离不开数据分析这一关键因素,数据分析的重要性,在营销策划当中是其他概念无法比拟的,接下来就重点跟大家分享一下不同数据分析版块对于营销策划的重要性。

一、首先通过客流量的数据分析可以发现不同宣传渠道的流量进出人数及流量有效转化率;同时通过流量数据对比分析可以知道不同时间段流量进出的值;以上这两个流量数据分析可以在营销策划时考虑用什么渠道做引流效果最佳,在什么时间段做宣传效果最佳;比如说设计一个活动内容是针对都市时尚一族的消费广告,那我们根据时尚一族的生活习性,他们的爱好是网络消费和线上信息交流为主,一般都会在下班后刷屏的时间较多,消费能力为中等消费,因此我们在策划设计活动方案时,渠道以当地年轻人受众面较广的线上平台推广为主,平台推广频率重点放在晚上及中午下班时间段,价位适中即可,这样设计的话,比较符合时尚年轻人的消费习惯,从而引流转化的效果也会相对明显一些。

二、其次通过人均客单价的数据分析可以知道渠道客户的平均消费能力,以此可以指导我们在设计活动的时候做好适当地价格定位,符合客流消费能力的价格定位更有助于引流成交转化。比如我们在某个产品项目做活动后通过数据分析,了解到平均客单价为700元左右,那我们可以判定为大部分的顾客消费水平在700元上下,因此在策划设计新的活动方案时就控制在此单价上下幅度25%以内进行定价就好了,这样有利于大部分顾客能接受,单价定得太高,不利于引流转化,单价定得太低,又有损主办方利润,引流客户品质得不到保障。

三、再则通过客户群体数据分析可以知道品牌的主流消费群体主要集中在哪一部分人群,以此可以指导在营销策划时做好广告的宣传重点对象定位,宣传对象对口,效果会事半功倍,把有限的宣传放在有效的对象上面,更会助力效果转化。比如说,我们通过一个品牌的客户数据分析出客户消费主要集中在18-35岁之间的年轻群体,并且占比达到80%以上,那这样的话,我们在重新策划活动方案时就必须考虑宣传对象就以18-35岁这一年龄段的年轻客户群体为主,定向进行有效宣传,如果超年龄范围进行宣传,这样会导致宣传引流周期拉长,引流转化效果延缓,因此,选择合适的宣传对象也是我们营销策划的一个重点。

四、通过单品项目的消费量数据分析可以知道品牌中哪些是畅销品,哪些是滞销品,明确清楚受客户欢迎的产品或项目有哪些,对我们在营销策划制造爆品或者清库存盘活现金流有很大的帮助。比如说,某公司在月度销售数据分析时,发现某单品的销售业绩占比整月所有销售业绩总额的30%,那这一数据就说明该款产品一定是当季最流行最畅销的产品之一,如果综合利润还可以的话,公司再策划新一轮的活动方案时,可参照此现象打造其他雷同单品作为发力主打,因为同一优质单品不利于频繁连续作为活动主打产品,适当地调换可以带动品牌综合发展。对于滞销款如果滞销时间过长,我们可以根据数据分析结果策划设计捆绑促销或单品促销,以此来带动清货能力,使库位周转加速,现金流回转提升。

五、通过不同广告形式引流的数据分析可以知道不同广告形式的有效性如何,对于我们在策划新的活动方案时如何选择有效广告投放渠道有明显的指导意义;广告形式的差异也决定了广告成本的投入大小,也决定了广告受众群体的多少,直接影响着通过广告有效引流的客户转化。因为现在人的消费思维也比过去有了很大的进步,同时广告引流模式也在不断发生着变化,过去的墙壁广告、LED视频及字幕广告、收音广播、报刊、期刊、电视广告、公交广告、举牌游街、夹报DM单页广告这些传统宣传媒体越来越少人关注,新趋势下的抖音短视频、快手短视频、火山短视频、直播平台、微信朋友圈、微信小程序、微博、自媒体、贴吧、搜索引擎、大众点评、美团等互联网广告媒路越来越受年轻人欢迎,因为不同时期不同年龄群体的广告宣传模式及宣传引流渠道都不一样,因此我们在每次策划新的活动方案时,一定要考虑到产品的受众群体(也就是我们常说的买单群体)他们倾向的媒介渠道是哪些,针对性的广告投放,会让广告效果无形中增加有效力。

六、通过活动形式效果数据分析可以知道不同的活动形式最终产出情况的好与坏;比如说,有些客户喜欢游戏活动的,如果我们策划的只是降价促销的话,那这个内容就与客户的需求出发点不一致,影响力很难辐射真正有需求的人群;再说有些人就是专门冲贪便宜而来的,那我们的策划内容一定是要带有优惠性质的方案,否则方向不对,效果也会打折。聚焦顾客消费动机,也是我们策划过程中重点需要思考的一个面。

七、通过单个员工销售数据比重分析可以了解到员工对活动内容的理解程度及执行有效程度,可以知道我们在策划新的活动方案时做好激励机制及活动方案的宣传与讲解贯彻,因为任何一次活动的有效与否与员工的执行动力息息相关,如果没有好的激励机制,纯死的活动方案内容是很难落地执行的,同时再好的活动方案,也需要详细的解读指导才能有更好的执行效果,这些都是营销方案策划时要考虑进去的,缺一不可。

八、通过周期及时间段销售数据分析可以知道不同时期不同时间段顾客的消费频率及消费产值,以此可以指导我们在策划营销方案时考虑关注不同时间点这个关键因素,比如说我们经常看到的限时抢购类的方案就属于这一类型,还有淡季促销、闲时促销、跨年抢购也属于这一类型。以时间段营销策划的主要目的就是为了平均客流,增加有效获客周期,从而提升客流量及转化率。

以上从客流量数据分析、客单价数据分析、客户群体数据分析、单品消费数据分析、广告形式数据分析、活动形式数据分析、员工销售数据比重分析、周期时间段销售数据分析等八个方面分别阐述了数据分析在营销策划中的作用及影响力。这些内容不仅适用于现有产品或项目进行策划参考指导,也适用于新的产品上市进行营销策划指导,只是新的产品所要的参照数据为同行相关数据即可,知己知彼,找出差异化的突破点进行营销策划,就一定会有意想不到的的好效果。

一个好的营销策划方案既来源于数据,也服务于数据,最终产出数据,用好数据分析这本账,对我们营销策划具有不可替代的作用。

出处:138大美业人才网
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