“双11”的战火越来越强烈，电商巨头之间的竞争早已按耐不住，实体商业也不甘寂寞。虽然距离“双11”当天还有一段时间，商家间抢客硝烟味就已相当浓烈。记者发现，银泰商业、新世界百货等实体店日前均已推出“双11”期间的低价折扣，美妆品类尤其是奢侈美妆的打折促销尤为突出。

分析人士认为，相较于电商，百货购物中心的美妆品类更具有资源优势，品牌合作的信誉度更高，市场认可程度远高于电商平台。实际上，百货购物中心近几年对美妆品牌的调整越发高频，而95后的消费者也更为倾向线下消费。尽管如此，“双11”一直以电商为主场，实体百货的“自发行为”能否激发线下的购物热情，还需要考量。

线下提前放“价”

电商预售刚刚开启，各类线下大促已经真金白银地降价了。记者发现，在“双11”前期，各大商场已经提前进行促销活动，如西单商圈的君太百货正值周年庆，很多品牌都有5折、大额满减活动;汉光百货不仅有满减满送的活动，还实行10倍积分返现;物美新街口广场很多商品均为3折的价格;崇文门新世界百货将迎来21周年庆，正筹划“60小时不打烊”。

值得注意的是，为了避免线上“双11”吸走太多流量，很多品牌实体店都标有“线上线下同款同价”的醒目标识。银泰商业在今年的“双11”期间提出了保证线上线下同价。记者在合肥政务区银泰百货看到，一层新设立的新零售终端云店补充了政务区银泰百货没有的奢侈美妆品类，消费者可以在云店获得银泰旗下65家商场同款产品的价格，从而根据价格高低下单。

物美集团购物中心事业部总经理李存孝表示，各大商超赶在“双11”前促销，也是为了抢夺消费者。在“双11”期间，商场还会继续促销，也能在一定程度上分流部分电商客群。

凭借奢品美妆吸客

在上述提前促销的实体店内，奢侈美妆成为了消费者关注的热门品类。北京商报记者在新世界的粉丝群看到，早在十月中旬商场就已经开始为11月的店庆预热，还透露价格比电商平台合适的信息。

更低的价格成了百货购物中心的杀手锏。记者在新世界百货崇文门店的兰蔻专柜得知，每年“双11”期间专柜单品会直接八折。该柜姐称，每年这时候的套装更加划算，价格几乎在原价的六折左右，还会有小样赠送。相反，兰蔻天猫旗舰店的客服向记者表示，“双11”期间产品并不降价，只是提前预付定金，送相应的小样。两相对比，线下购买品牌美妆的优势凸显。

在调整之后的双安商场中，奢侈美妆区域已成为消费者聚集地。双安商场总经理刘炜向记者透露，“双11”已不再单纯的是电商的节日，而是线上线下共同的促销节。为了抓住促销的机会，双安商场在“双11”也会推出各种活动，促销期间消费者可以享受都15倍到20倍积分优惠的形式，买到化妆品的价格相当于原价8折左右，而且品牌也有很多附加的赠品。

刘炜称：“根据往年的数据来看，每年奢侈美妆的增幅最多，均为两位数增长。”公开数据显示，在2018年“双11”期间，中央商场新街口店客流达35万人次，百货销售同比大涨22%，国际美妆同比增长30%。

根据京东联合南都大数据研究院发布的《2018-2019美妆电商消费趋势报告》显示，近几年，全球化妆品市场保持稳定增长，增速维持在4%左右。中国美妆整体市场高速增长，年均复合增长率约为11.53%。值得注意的是，在高端品牌消费上，95后高端品牌消费增长最为显著。16-25岁年轻消费者对高端品牌、高价格商品的接受度越来越高，消费贡献逐年增强。

此外，随着IT行业的发展，在低龄化消费者的驱动下，还衍生出“垂类一代”。李存孝介绍，随着汉服文化、cosplay及动漫的客群越来越多，这类与垂直领域、品类密切相关的固定消费者被商界成为“垂类一代”。这类客群对美妆有强烈需求，同时线下专柜的服务人员可以帮助消费者的指导妆容搭配、产品用法，这是线上平台实现不了的功能。

抵御电商冲击

对于“双11”线下回暖，奢侈美妆能否成为核心竞争力，中国百货业协会秘书长杨青松指出，从企业角度而言，主要是由于化妆品类是极其特殊的一种业态，化妆品的细分品类有很多，如爽肤水、保湿乳、唇彩、眼影等。在细分品类里给消费者足够多的品牌选择，能够提升商场的核心能力。

杨青松进一步解释称，引入大量的奢侈美妆，在百货的形象转型取得一定效果。从消费者角度来看，化妆品、珠宝及服饰有体验试穿、试戴、试用需求，这是线上平台难以满足的需求，而恰恰百货、购物中心可以满足。此外，电商对百货的压力趋于平衡，实体商业针对能在电商上购买的品类进行了一轮调整，所以电商目前对百货冲击难以再度加深。

“电商在奢侈美妆品类并不占优势，短时间内也没法建立起美妆的资源供应链，而百货恰好是强势，打一张可以翻身牌。”杨青松还指出，随着近年消费升级，消费者对中高端化妆品需求明显提升，而且基于消费者对于体验需求的增大，线上和其他渠道并不具备体验功能，所以无法取代线下美妆实体店的优势。另外，美妆是时尚元素的重要体现，为了抓住年轻消费者，所以要对时尚商品进行深耕。值得注意的是，即将在线下平台，百货具有比购物中心更强的商品组合能力，且百货大多处于城市或商业中心，有能力组织近于全品类的化妆品组合。

除了体验消费的支撑，独特性也是线下奢侈美妆的优势。刘炜表示，线上化妆品除了品牌直营店以外，其他的都是非正规渠道的店铺，消费者很难保证自己买到的产品是真是假。同时，实体店活动较多，有品牌的各种支撑和限量款、跨界款的发售，所以也有自己的独特优势。

此外，无论是面对面的交流、直观的购买体验，还是个性化的商品和服务的附加值，以及差异化的购物体验，这些在提升消费业绩方面甚至比电商折扣更有力。在经过近几年的体验后，消费者面对电商“双11”的基本规则已不再盲目从众消费，而是货比三家。不少消费者表示，有些电商平台活动规则过于复杂繁琐，对时间宝贵和怕麻烦的群体来说花大量时间研究并不划算。