化妆品在百货渠道快速增长原因有哪些?
美业观察   2019.11.12 责任编辑:

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欧睿(Euromonitor)的数据及华兴资本报告提出,中国是全球第二大化妆品市场,2017 年中国化妆品市场规模为3,616 亿元,2008-2017 年市场复合增速为9%,远超同期全球市场2% 的增速。同时,中国人均化妆品消费额为38美元,远远落后日韩英美人均240 美元以上的消费额。

而京东联合南都大数据研究院发布的《2018-2019美妆电商消费趋势报告》则认为,近几年全球化妆品市场增速维持在4%左右。中国美妆整体市场年均复合增长率约为11.53%。

商务部商务大数据对重点电商零售进口平台监测显示,跨境电商零售进口额从品类看,化妆品、粮油食品和日用品进口额排名前三,占比分别为34.6%、27.6%和13.8%。

各方面的数据均验证,中国化妆品市场正在显现出强大的增长潜力,而不同终端渠道的增长潜力差异较大。百货店作为中高端化妆品的主渠道,化妆品正在成为其当家品类。

几家行业的表现

汉光百货化妆品的品牌近百个,实现了中高端全品类。2017年商场的化妆品品类创下超过8.8亿元的销售额,2018年达到10亿上下,占整个商场的销售三分之一左右。

大丸百货从2015年开业之初就重点打造化妆品大类,经过四年多的努力,化妆品品牌数量从2015年开业之初的36个,增长到2019年今天的66个。2019年全年有望突破4.8亿,比上年增长近40%。

银泰百货近期发布的美妆销售数据显示,武林银泰总店的48个化妆品品牌中有21个美妆品牌成为2018年全国百货店柜台业绩TOP1。

北国新百广场在最近一次调改中,将化妆品类定位为“客流发动机”,全力引进中高端国际化妆品品牌、彩妆品牌,目前国际品牌阵容达到25个,调改后数量增加一倍,成为竞争利器。2019年上半年,新百化妆品类销售同比上升58%。

东百中心经过新一轮调整,将“极致商品力”作为核心,原来整个体系只有7个一线化妆品品牌,调整后做到26个。因为规模效应和品牌力的极致提升,一线化妆品的业绩,原来是一年6000多万,2019年达到2个亿,2019年有望冲刺4个亿。

北京SKP、南京金鹰、杭州大厦、武汉广场、深圳华强北茂业、成都王府井、西安开元……也都是化妆品销售的能手。在三四线的百货企业,化妆品也越来越成为核心品类。

化妆品在百货渠道快速增长原因

01.消费者有需求

首先是消费升级。对消费升级、降级、分级的讨论很多,但可以肯定的是,在化妆品类上,消费肯定是升级的,特别是近年对中高端化妆品需求明显提升。在京东报告中认为,“95后”高端品牌消费增长比较显著。16-25岁年轻消费者对高端品牌、高价格商品的接受度越来越高,消费贡献逐年增强。

华兴资本的报告认为:化妆品消费渐趋年轻化,出现明显的代际切换,年轻消费者带动市场变动的同时,驱动市场进一步发展。据估计,当前超过7成线上化妆品市场由80/90 后撑起,主流目标消费者正快速从70 后向80/90 后转移。

其次是体验因素。这是线上和其它渠道不具备、无法取代的重要因素,对于化妆品的消费,消费者更喜欢百货店中化妆品柜台的氛围,更看重现场触摸、闻香、试用的体验,再加上BA(美容顾问)丰富的化妆品知识和销售技巧,这都是消费者所希望的服务。

除了传统的化妆品售卖方式外,有的百货店还增加了体验和增值服务,例如开辟美容坊,邀约会员体验1对1服务;推出了小班教学,教消费者如何化出当季热门妆容;联合品牌推出美容体验中心,提供面部及身体护理服务等。

02.百货店有优势

首先,时尚是百货的核心要素。无论定位于哪个消费层级的百货、无论在什么区位的百货,没有时尚,卖场就会变得平淡无比,所谓“无时尚不百货”。化妆品是重要的时尚品类,以年轻人为主的化妆品消费人群更是时尚的主流消费者,因此,抓化妆品实现一举多得:增加了门店的时尚性、吸引了时尚消费者、关联了其它时尚消费。

其次,百货具有较强的品类组合能力。百货在体验元素上,比购物中心差距较大,但在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上,具有比购物中心更强的优势,这也正是有人提出“购物中心百货化”的原因。

另外,百货大多处于城市中心或区域商业中心,优势的地段对化妆品牌具有吸引力,加上一定的招商政策组合,甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力,一般能够吸引中高端品牌的入驻。

03.竞争者有差异

尽管电商的化妆品销售也在大幅提升,但相对来说,电商渠道、大卖场超市渠道的化妆品更多是大众化和价格带偏低的化妆品。中高端则主要集中在百货渠道。

在陈列方面,百货店的化妆品通过设立专柜品牌形象,有独立的美容顾问。在大卖场超市渠道,品牌陈列无明显分隔,一般没有品牌专有的美容顾问。

购物中心更多关注体验要素的集合,注重吃喝玩乐购同步,因此也就缺乏对特定商品的组合能力,特别是化妆品,做得好的购物中心凤毛麟角。

04.政策有红利

政策方面,促进进口和关税下调的相关政策,有利于百货店化妆品类的升级和价格下降。

去年底明确的化妆品非特备案政策的推广,也为进口化妆品企业带来了多重利好。有企业表示,非特备案制试点以来,进口产品在国内上市时间平均提前了两个半月。

今年初开始施行的《中华人民共和国电商法》要求:电子商务经营者包括从事网络销售商品或提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织,电子商务经营者应当依法办理市场主体登记、依法纳税。这在一定程度上限制了海外代购的无序发展,促进了中高端化妆品消费回流到百货。

东方不亮西方亮,近几年百货店鞋服面积大量压缩,但化妆品、奢侈品、珠宝、运动等,都有不同程度的增长,加之强化体验和提高效率,企业总体效益也得到改善。上半年,有多家公司净利增长明显快于销售增长,如天虹、岁宝、金鹰、新华百货等。

化妆品品类的经营,同样也给其它品类经营带来了启示和借鉴,继而提升了整个百货的管理水平和品牌形象。


出处:中国百货商业协会CCAGM
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