02高端化路线

我们的研究显示，大多数快速消费品品类的渗透率已经达到高位，目前正在持续走低。

我们在数年来对快速消费品趋势的追踪发现，当渗透率下滑时，品牌通常会采用高端化手段促进增长。尽管许多品类可能会提高平均售价，但很少有品类能做到真正高端化，也就是平均售价增速始终高于通胀率(即居民消费价格指数，撰写本文时约为1.8%)。

在实现“真正”高端化的品类中，有一类是为了应对渗透率持续下降而推进高端化的品类，包括许多个人护理品类，其中洗发水和护发素在过去两年经历了渗透率和购物频率的双双下跌。

对此，中国高端洗护品牌阿道夫和滋源，在销量增长停滞的背景下显示超越竞争对手的可能性。

2016-2018年，阿道夫年增长率高达176%，滋源为34%。实际上，这两家公司在此期间贡献了洗发护发品类总体增长的整整一半。

它们是怎么做到的?

阿道夫采用单级分销模式，在增加铺货量的同时提高利润率。在扩张到高线城市前，首先进军低线城市，同时大力培养训练有素的店内促销员。

而滋源通过名人代言、海量广告宣传和电视节目赞助赢得了广泛知名度。它投入巨资扩大线上业务，并在新兴社交电商平台上摸索增长机会。

小品牌发起激烈竞争

在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长的极大贡献。

随着这一趋势持续发展，本次报告中将解答大多数公司面临的一个基本问题：大品牌是否能扩大规模，并继续取得成功?

随着护肤品品牌“百雀羚”、衣物洗涤用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生势力品牌的崛起，以及电商渠道推动了更加精细化的市场和客户细分，大品牌必须做出决策，是继续扩大现有品牌规模，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分。

新的市场现实是什么?

小品牌在满足消费者原始需求方面的表现令人印象深刻，从研发到数字营销，它们在每个环节都充分展现了速度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表现平平。

无论是专注于发展大品牌，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分，都是令每一位快速消费品公司高管头疼的问题。

解决这个问题有时需要重大战略转型；市值10亿美元的品牌与价值2500万美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。

新零售渐入佳境

新零售是我们解读的另一大新兴趋势。新零售让线上和线下销售的边界变得模糊，这可能对快速消费品销售方式产生重大影响。

例如阿里巴巴旗下的盒马超市。目前盒马主要布局在一二线城市，渗透率可以与地区性超市相媲美。新零售业态在未来将变得更加重要，我们会继续关注其发展。