除了成分、包装,化妆品牌“取名”也是关键
美业观察   2019.11.18 责任编辑:

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当今,因为色号、包装而引发网友讨论的产品不少,近期化妆品牌HEDONE却因为产品名称特别而引发网友们的讨论。

半熟期待、大杯窃喜、去皮天真、脱脂微笑、小份心碎、标准雀跃,运用了奶茶点单中的专用术语,生动体现了恋爱中女生的心理活动。这让不少网友看到这么特别的名称都表示有想买的欲望。

此前,HEDONE推出的七宗罪口红系列,则将电影七宗罪描述的7种情绪:暴食、贪婪、懒惰、嫉妒、傲慢、淫欲、愤怒当作了口红的色号,用色彩来表达情绪,别出心裁,令人印象深刻。

在内容营销时代,品牌方及KOL在社交媒体发布的每一篇图文、笔记、短视频,都必须讲述一个故事,只要你善于讲故事,就可以让自己的品牌脱颖而出,让顾客心潮澎湃。

产品名称作为消费者最先第一个接受到的商品信息,直接影响着消费者对商品的第一印象。不少企业也意识到了一点,开始从产品名称入手,传递一些不一样的故事。

有些品牌会将风格与产品名称结合,如故宫淘宝2018年推出的彩妆系列,不仅设计灵感均来源于故宫博物院的珍藏文物,口红的颜色也取自于故宫的元素,诸如祭红、紫靛和宫墙红等,让消费者们眼前一亮。最终每个单品都收获了1万多到3万多件不等的销量。

CROXX是美妆博主Benny自创的暗黑系彩妆品牌,打开其天猫旗舰店,其品牌slogan:告别伪善的光辉,我就是地狱。在整体哥特风的店铺中,从黑山羊的颂歌十二色眼影到弗朗兹骑士沐浴皂、巴托丽夫人身体香粉,都将品牌暗黑系的风格与名称结合的非常完美,没有丝毫的违和感。

中国五千年的文化底蕴让彩妆有了无穷的想像空间,品牌girlcult一反之前“丑萌”的形象,以《山海经》为灵感,用《山海经》的典故为色号命名:东山裂谷、北冥有鱼、巴山岩语、夜行西飞……不管是眼影盘系列还是唇釉系列都有了神秘、空旷的意味。

就口红品类来说,目前这个领域内的竞争太过激烈,色号颜色过多多样,所以需要在名字上让人耳目一新,印象深刻,而且从名字上来看,都是跟整个品牌的风格基调一致,故事性方面也更能打动人。

也有一些传统品牌的产品名中规中矩,消费者却对昵称更有印象。比如2014年,资生堂全球总裁鱼谷雅彦在微博上悬赏人民币10万元,为自家新品“红妍肌活精华露”征集一个昵称。最终,品牌选中了“傲娇精华”这个名字,但大部分的消费者都不知道“傲娇精华”是什么产品,因为从小红书到代购朋友圈,从朋友聊天到柜姐推荐,所有人都管它叫作:“红腰子”。

包装的颜色和形状作为灵感来源是最简单直白的一种,雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”、赫莲娜的“绿宝瓶”,以及圣罗兰的“小金条”口红、欧莱雅的“小钢笔”唇釉都是这样的命名方式。

还有一类昵称从产品的功效入手。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏,说的就是遮瑕的效果。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是,产品能给做完医美的人使用,起到修复的作用,宛如绷带。

此外,还有一些昵称具备多重内涵,例如SK-II的“小灯泡”,既是形状,也表达了产品美白的功效,Christian Louboutin的口红被称为“萝卜丁”,既是音译,也和口红的形状契合。

能够用名字吸引消费者,也算是在众多营销方式中脱颖而出、营销于无形的一种营销方式。但所有产品的出发点依然需要以产品质量为出发点,一个抓人的名字只是给你的产品锦上添花,但绝不是产品畅销的长久之计。但不可否认的是,好的产品配上好的名字,会越来越好。


出处:美商社
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