疫情下日化线热火朝天,专业线如何应对?
特约评论   2020.03.04 作者:彭雅翎​

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作者:彭雅翎

爱莲国际创始人 | 爱莲商学院创始人 | 138专栏作家 

忽如一夜春风来,千树万树梨花开。温暖的春天来了,可是从未那个春天像这个春天一样让人依然感到阵阵“寒意”,据悉除南极洲以外,新冠病毒感染者已经遍布6大洲,给全世界人民亮起了红牌。

相对于其他行业,病毒的肆虐对美容行业的冲击聚焦体现在擅长靠床位数(美容床)的翻床率来生存、擅长线下接触式服务的美容专业线。

一家饭店经营的好坏靠的是翻桌率,而美容院靠的是翻床率,但是可悲的是这对难兄难弟至今深陷泥潭,即使是春天到来了,仍然看不到往日的生机。

美容院老板愁容满面,病毒把人死死地摁在家里,客人不到店一切都白搭,美容院从业者作为专业线兜底的一个出口,面对病毒造成的危机应对方式却一点都不专业,过去瞧不上日化线,觉得没有技术含量的叫卖方式,现在开始羡慕嫉妒恨,发现日化线的应变危机的能力比专业线要强百倍。

当日化线早就拥抱李佳琪等网红,开启百万级的营销收现时,专业线却不得已的训练员工的专业和手法。当日化线产品变成“表演道具”在小红书、抖音等平台卖到千家万户时,专业线却在不得已的做服务,做客情。当日化线培育出不计其数的小V网红,每晚表演似的直播带货时,专业线还在绞尽脑汁的思考怎么把客户摁在美容床上多出点“油水”。

日化线的出货渠道的多变与创新愈发承托出专业线只有美容院这单一出口的“淡薄”和“孤寂”。

我们应该深深思考,当一切以接触人才能显示出来的“专业”现在见不到人该怎么办?病毒的余威难道让偌大的中国难道放不稳一张美容床吗?病毒时期、乃至后病毒时期,倒逼的产业变革时代已经来临,勇于变革者生,贪恋过往者死!

一、人设重塑,面子工程坍塌,还“真”于民

连生存都是问题了,面子真的很重要吗,专业线的“专业”一词可以有很多种的解释,但最终指向的靶向无非只有一个,那就是“高溢价”这个靶心。

专业线的需要不断制造产品的距离感、神秘感、科技感、才能体现出高价值、卖出好价钱。

专业线需要不断地制造概念和名词不断地给产品找各种溢价背书,来降低顾客对产品和服务对高价钱的敏感度。

专业线需要不断粉饰经营场所,装修华丽的美容院让到点顾客倍儿有面子,顾客的面子就是经营者的面子和钱袋子。

这种商业逻辑其实像肥皂泡一样脆弱,“阳光下的泡沫 是彩色的,就像被骗的我是幸福的”.....邓紫棋成名曲《泡沫》里的歌词好像就是专门唱给美容专业线的,以前你情我愿——顾客和经营者在专业一词的裹挟双方都很有面子、都感到很幸福。

但是当病毒戳破这个美丽的泡沫时,后病毒时代双方的和谐和幸福不知道什么时候才能恢复?

当过去以专家、专业的人设模式发生阻塞时,美业专业线的同仁们,是时候该考虑一下变一种方式贩卖自己的专业了。

二、“戏精”不应为贬义词,而该是褒义词

客户到不了店的时候,当美容师都秒变戏精、“请开始你的表演”应该成为美容院主要商业逻辑时,面子已经不重要了,“专业”一词应该经过转化成了“专业”的表演。

并非让美容师都成为演员,事实上“戏精”的技术含量比普通意义上的演员内涵更丰富、技术含量要求更高。

不需要专业演员一样的“傻白甜”、而需要美容师们的“专精准”。

专当然是指专业的专,美容师掌握的专业手法、皮肤护理知识、养生知识等通过戏剧化的演绎和表演,通过短视频或直播传递出去,直面顾客,都说顾客是上帝,以前讨好上帝靠的是贴身服务,现在靠的是表演,表演的让顾客舒服了,钱包自然会为你打开。

精是指:一个个知识点、一个个专业名词都变成表演的台词和对白,真实自然、扑面感人,精准地击中目标客户的心坎,以前美容院贩卖的是笑脸背后高冷的专业服务,现在贩卖的是“戏精”们精彩表演下真实的“人设”,“人性”在这里可以被无限放大,这时候顾客下单购买的不止是产品,而是像去影院看大片一样,买的是某某美容院的“一出好戏”。

准是指:准确的人设、准确的执行、和经过炼狱般准确的转型,转型在专业线叫了很多年,但是转来转去还在以自己迷恋的方式原地打转,当病毒倒逼美容专业线转型时,怎么样把以前擅长的专业和模式跟媒介的变革准确对接是值得深思的一个问题。

以前美容专业线从业者可以自豪地说,我们不需要什么媒介、不需要传播,因为我们有人,人传人就是最好的口碑和传播。

但病毒迫使让人与人之间保持距离时,以前的商业模式就变得不那么好使了,美容专业线几十年建立起来的风吹不动、水泼不进坚硬闭环第一次被无情击穿。

有一句话叫见光死,当圈外刺眼的光线第一次照进圈内时,是仓皇逃窜、被动等待、还是主动适应和迎合,是时候该做出你的选择了。

三、美容院什么都可以是,亦能是“戏班子”

美容院作为美容专业线一个重要的出口,标签的复杂性超过了任何行业,它虽然名义上市一个美容院,但包含了中医养身、美容美体、光电仪器、减肥塑形、内衣服装、甚至按摩美甲等复合型场所的代言地。

这么多标签但唯独缺了“戏班子”这个标签,过去的思维惯性是一味地塑造专业、专家,的权威,因为只有这样的人设才能增加成交量。

越权威、越高冷、和顾客距离越远,殊不知很多这种“装”出来的专家形象在疫情之前和顾客的矛盾鸿沟已经显现,疫情到来只不过是压倒这这种现象的最后一根稻草。

顾客购买美容产品额逻辑由过去的“专业”引导。

现在呢?经过微商、电商直播、到现在的短视频直播带货等好几轮媒介变革的教育,消费习惯和消费观念早就发生进化和更迭,专业线靠信息不对称壁垒堆积起来的竞争优势,已经变得像出现漏洞的大坝一样危险。

当然我这里表述的“戏班子”也许有点夸张,但美容院一定要有这种转型意识,客人不到店装修豪华的美容院场景给谁看、那么多年轻活力的美容师养在美容院里干瞪眼吗?

把美容床变成表演台,把过去接待顾客的温馨接待间变成直播间,通过镜头展示给顾客,形成顾客眼馋饥渴效应,一旦门店开始纳客,眼馋已久的顾客会蜂蜂而来,补充“饥饿”感。

一个戏班组成无非是编剧、导演、主角、配角而已,美容院的戏班子也和真正的戏班子的构成异曲同工,不同的是戏班子靠作品票房实现营收,美容院的戏班子通过表演植入的是产品信息、项目信息、以及美容院的品牌价值和场景而已。

宅家里压抑已久的顾客需要精神的养料、需要娱乐、需要一个有趣的人每天“挑逗”她们,给他们做好心灵美容,这时候美容院戏班子的戏精们需要闪亮登场,抛弃她们平时过于专业刻板面孔,展现她们的极具生活烟火气的另一面,这时候产品只是个道具,顾客为你这个活生生的人而感动,还能不买点你推荐的产品吗?

过去要靠双手触摸服务产生的成交,现在通过手机屏幕的“鬼畜”表演,通过牵动顾客的喜怒哀乐来俘获顾客寂寞的心。

四、向日化线学习,不被“专业”绑架

专业线一贯地瞧不起日化线的“下三滥”,过度迷恋自己的“专业度”和售卖时优雅和高尚,专业线引以为傲的解说词是,“我们是专业线买的不是产品而是服务”。

曾经顾客也很喜欢专业线的服务,毕竟躺在美容床上接受SPA服务时能找到女王登基的感觉、看到这么多年轻漂亮的美容师“姐姐长”、“姐姐短”地叫着,生活中受到的委屈孤独在美容院得到安慰,虚荣心得到了进一步的满足。

所以专业线的服务项目的价格虚高也就不足为贵了,毕竟每一个甜的有些发嗲“姐姐”叫声的背后都是成本,豪华的装修、温馨的灯光、可以调整温度的智能马桶等都是成本,这些都需要虚荣心极强的顾客来买单。

当一个女人从内到外(生美和养生)、从上到下(面部和私密)、从肉到形(丰胸和塑形),几乎女人所苦恼的和岁月对抗留下来的痕迹都被美容院照顾到时,总有一款适合你,为了让进店的顾客留下来,为了业绩,美容院还在不断增加和丰富着服务项目。

什么都能做,什么都专业反而让专业度稀释殆尽,当病毒把顾客禁足在家时,美容院的一切专业优势都几乎归零,专业线全产业链都只有美容院一个出口,现在当这个出口被病毒无情堵上时,厂家、经销商、开始着急,过度依赖美容院渠道的专业线开始哑火。

专业线全产业链的出口在美容院,那么在疫情期或者后疫情期美容院的出口在哪里?这一点其实专业线的邻居日化线早就做出了示范和带动。

可以这么说一场疫情几乎没有对日化线造成影响,因为他们他们的渠道多元,微商、直销、电商、商超等都是他们的出口或者渠道,他们在激烈市场中练就的“不死之身”在疫情期间更加显得不慌不忙和熠熠生辉。

你可以说日化线不专业,但不能说日化线不会卖,他们从不封闭自己,从不以专业自居、他们对时代的变化、对媒介市场的变化的嗅觉比狗还灵敏,他们不强调专业而强调营销,一切以销售为导向,为此他们永远站在时代前言,创造者营销神话,拥抱着媒介变革,创造让李佳琪、薇娅网红成为他们的买手。

当日化线的辐射力和穿透力蚕食到美容专业线时,带给专业线从业者的恐慌和焦虑变得日益加剧。

焦虑和恐慌无济于事,只有迎合和改变才能立于不败,专业线应该学习日化线“不死之身”的秘诀,再糅合自己专业、独有的场景(美容院)、及产品独有的功效和卖点,结合现在短视频、带货直播模式媒介的力量才能挺过至暗时刻、重见曙光。

一句话,把自己擅长的通过现代媒介无限延长、摆脱到顾客店才能产生成交的短板,才是后疫情时代乃至对抗市场波动风险的保险阀。

后记

转眼已是三月,对照往年三月份广州美博会的如火如荼,人流攒动,今年3月份美博会已经延后。美博会是美容专业线的晴雨表,今天这个晴雨表上还是乌云漫天,何时能雨过天晴?何时阳光灿烂?当雨后彩虹漫天时,谁还能坚持到最后?感慨风雨之后见彩虹?我们拭目以待,我希望美业专业线在这时候真的专业一点,先想尽办法活下来才是生命的真谛。

出处:138美业网
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