护肤种草越来越难,为什么玉泽还是成功了?
美业观察   2020.04.22 作者:吴思馨

在2020,山火、虫害、地震、瘟疫……地球开年不利。频繁降临的“黑天鹅”引起全球经济地震,所有国家和行业,都无法也不可能置身事外。国家统计局发布的数据显示,2020年1-2月化妆品行业零售额387亿元,同比下降14.1%。餐饮、珠宝、汽车等几个行业的下滑更加严重,平均锐减37%-43%。 动荡,是一季度国内零售品消费的底色。而每一次动荡,都是一个新时代的开始。 经过近4年预热,直播卖货时代终于在2020全面到来。化妆品业内,从产业链最源头的工厂开始,到品牌商、分销商、零售店,产业全链条一股脑涌入直播,共同成为新时代的佐证。 我们心底都隐约知道,大洗牌又来了,一批品牌将倒下,另一批将站起来冲向前排。 倒下的是谁,谁又将站起来?形势未见分晓,但已有踪迹可寻。

结缘李佳琦

2019年双十一前半个月,节点预售正式开始。当上海家化旗下玉泽积雪草安心修护面膜,以“宝藏品牌”的姿态出现在李佳琦直播间时,它能否通过网红带货真正“出圈”,还是一个未知数。然而事实证明,这条路是对的。 去听过一次李佳琦直播就可以知道,他本人有多喜欢玉泽。

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 “玉泽是佳琦最近最认可的国货品牌。”他在直播中毫无顾忌地说:“我是痘痘肌,但每次敷完玉泽后,痘痘马上就(瘪)下去了,而且不会再复发,这是我去法国出差都一定会带的面膜。敏感肌、痘痘肌的女生给我买它!良心推荐!” “自从双十一卖‘炸’掉之后,产品断货,一度连(包装)盒子都不够用了,” “来,上链接!……空了?再加一万套……买完了。最后一万套上来……好,没有了,今天的卖完了,妹妹们等下次吧。”在去年双十一之后的几个月里,玉泽每月都会出现在李佳琦直播间。 而当消费者顺着直播间涌入品牌线上旗舰店,品牌的流量蓄水池也开始以肉眼可见的速度上涨。 逐渐的,会有网友发微博询问李佳琦什么时候再上玉泽产品,感叹玉泽产品太火爆几秒钟就被抢空。也会有人说,记错玉泽上播日,感觉就像错过“一个亿”。几个月时间内,玉泽迅速跳出“小众”护肤圈子,到了2020年一季度末尾,玉泽天猫旗舰店粉丝数量已经突破200万,而小红书上有关玉泽的笔记也超过10000篇。 据了解,玉泽在当年双十一同比增长150%,双十二节点一度排名天猫美妆第六,全年取得了同比超80%的销售增长。 在2020年一季度疫情期间,玉泽曾跃升至天猫护肤类头部店铺第三名,玉泽积雪草安心修护面膜也获得2月天猫美容护肤行业单品第一的好成绩。 这在过去是无法想象的。

玉泽的核心优势

销量好打,口碑难得。强营销弱产品,部分品牌的所谓“取舍”,决定了它们生存周期短,红极一时却香消玉殒的宿命。 但核心定位于“医研共创”的玉泽,发展链路恰恰与之相反。在走红前,它默默做了许多年的研发和临床验证工作,随后才开始正式走进消费者的视野中,是典型的厚积薄发型选手。 让我们来捋一下它的成长时间线:

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玉泽,成立于2009年,是上海家化暨双妹(1898)、美加净(1989)、六神(1990)、高夫(1992)、佰草集(1998)和家安(2003)之后推出的第七个自有品牌。 但当玉泽呱呱坠地前,上海家化实际上已经“怀胎”酝酿6年。从2003年开始,家化就密切关注医学护肤领域,成立“皮肤科学健康研究室”,并与上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作建立“医研共创”项目。 历经6年时间,玉泽第一款针对皮肤屏障修护的“玉泽皮肤屏障修护身体乳”面世。随后,玉泽正式推出整套的“皮肤屏障修护系列”,经过口碑的累积以及临床功效验证,于2009年开始进驻各地主流医院以及各大药房。2013年推出“清痘调护系列”,2014年正式入驻天猫商城。 2019年,上海家化宣布与华山医院成立皮肤科学联合实验室,第一个合作项目,就是针对油痘肌困扰开发的玉泽清痘产品,明星产品玉泽清痘调护平衡乳、玉泽清痘修护精华液即将在经过华山医院临床验证后升级上市。 玉泽的研发思路与一般品牌完全不同。 它采取“医研赋能”的战略,将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的科技引入到产品、设计和验证过程中。先从临床医学角度出发进行研发,最终又回归到临床验证与运用。这种交叉学科优势,是上海家化公司在不断实践中一步步探索出的结果。 多年来,玉泽与瑞金医院、华山医院、华西医院、上海皮肤病医院等多家国内顶尖三甲医院,保持着长期而紧密的前沿研究与临床合作。这种合作模式,让玉泽产品的安全性与功效性被皮肤科医生广泛认可并推荐,最终形成了品牌差异化的核心竞争优势。

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为了进一步稳固这种优势,塑造专业形象,玉泽在上市十周年时举行了一场“中国皮肤屏障高峰论坛”,宣布聘请上海交大医学院附属瑞金医院皮肤科主任郑捷教授、美国北加州研究教育所蔄茂强研究员担任“上海家化玉泽首席科学家”,为玉泽的研发提供更坚实的医研支持;并创立“玉泽医学护肤研究基金”,鼓励更多皮肤科专家深入研究皮肤屏障领域,进一步推动护肤品行业与皮肤屏障领域的发展。 实质上,这种“医研共创”可以说是独一无二的“跨界“,也是其他人难以复制的“跨界”。 发展至今,玉泽推出了针对皮肤屏障受损以及病症肌肤的皮肤屏障修护系列、针对油痘肌的清痘调护系列、针对敏感肌的舒缓修护系列以及针对深度缺水肌肤的臻安润泽修护系列,共四大产品系列,30多个SKU。

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据了解,玉泽的产品开发均是基于消费者需求,以远高于行业标准的独有安全内控体系,经过原料质控、配方的设计与评估,体内/外测试,人体试验,消费者测试,功效/临床测试等多维度验证,确保产品的安全性与功效性后,才能上市。 “它们凝聚了家化的科研智慧与皮肤科医生的专业智慧,是这些聪明人在背后用坚持、执着、匠心,花大量‘笨功夫’磨出来的。”上海家化玉泽品牌高级市场经理薛莹说。 截止到2019年,玉泽的产品数量和两年前相比已经实现了成倍增加,2020年还将针对基于年轻油痘肌人群,持续推出果酸焕肤安瓶修护精华液、烟酰胺净颜冻干面膜两大新品。

「后疫情」时代的机遇

在后疫情时代,玉泽的优势正进一步凸显。 一方面,国货更受欢迎。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,由于海外疫情影响,五成以上中国网民消费者表示出对国货品牌的消费偏好,疫情为国货品牌抢占市场提供了抓手。 实际上在过去几年中,国潮的兴起,加之国货美妆品牌对消费群体的精准洞察、开拓新营销渠道与创新营销模式,本土新锐品牌取得的成绩市场有目共睹。目前这种态势依旧在延续。而在这次疫情中,国人团结一心、抗击疫情的凝聚力也深深地感染所有年轻人,他们在情感层面继而也会向国货消费倾斜。 同时,经历过这次疫情后,年轻人的消费习惯正在变化。融360维度披露的《疫情期间大众消费信心调查》显示,超6成受访者表示会更加趋于理性消费。质优价美的国货产品的市场更加广阔。 这些因素的叠加,都有助于国货品牌的崛起。 另一方面,疫情让人们的健康神经越发紧绷,国泰君安推出的报告《疫情重塑消费习惯》指出,此次的疫情爆发,无形中也在演变成一场史无前例的全民健康教育,“健康”价值正在回归。 这一点也体现在日常护肤上。凯度消费者指数指出,今年市场对于护理类肌肤保养的需求会更加突出,而那些主打肌肤健康、维稳修复的护肤产品的需求增长会更快。 各种迹象显示,这个以皮肤屏障修护为主定位的“医研共创”品牌似乎迎来了更好的发展契机。

更上层楼的钥匙

内部潜力和外部契机具备,玉泽离大火只有一墙之隔,但开门的钥匙在哪? 纵观当下热度最高的国货品牌,无论用几百个“小完子”微信个人账号集结品牌粉丝的完美日记;还是打出“用户共创”,通过小程序邀请品牌会员做产品体验官的花西子;又或者每年举行几十场校园发布会、几百场客户见面会的半亩花田。 结合社交电商背景,去做会员的精细化运营,是这些新锐品牌得以成功的关键。需要强调的是,比起让销量红极一时,会员运营还有更重要的意义——它是品牌得以市场上立住的基础。 品牌火“出圈”只是第一步。下一步的挑战在于,如何在流量池积蓄到一定深度时,让客户有效沉淀并“再进门”。广撒网多敛鱼的思维太过粗放,只有主动建立的一次次连接才能最终打动并影响会员的消费行为,但这并不是简单易操作的事情。 反观玉泽,其会员主要分布在三个板块。其一是天猫等各大线上平台,这部分的粉丝数量最多;第二个板块是玉泽微信公众号、官方微博等官方自媒体,其三是上海家化华美家会员平台。 玉泽品牌方告诉记者,目前玉泽正在尝试通过技术手段实现在大平台打通会员数据,以更好地运营会员并提供优质服务。而搭建华美家这样的平台,初衷是希望能够打破品牌边界。上海家化会根据华美家会员的历史互动,为玉泽品牌开发潜在用户。 “当然,这是双向性的尝试,因为玉泽来的会员,也同时有机会了解其他品牌。” 为了保持会员的活性,华美家会与玉泽品牌定期深入合作,开展皮肤科专家在线免费问诊、新品试用和积分抢兑等会员专属活动,也会配合玉泽的市场营销活动,令玉泽在华美家会员有持续的曝光。 记者也发现,玉泽没有建立自己的独立微信商城,而是直接通过公众号主页导流到家化综合商城,消费者能在玉泽公众号内注册成为品牌粉丝,但其与上海家化华美家平台尚未完全打通,账号并不通用。 在会员层面,玉泽显然还有很多可以做的事情。 不仅如此,在立住自己核心优势的前提下,玉泽在新渠道、新营销等方面可以说仍是许多新锐品牌的“后辈”,还有许多空间值得探索。 “玉泽目前在市场上的口碑非常好,第一季度的业绩成绩也能证明医研共创的正确性,上海家化要抓住机遇!”在资本市场,不少投资者正密切注视上海家化动态,并对玉泽近来的表现大加称赞。 对于一批人来说,上海家化是具有特殊意义的,它是首支在上交所敲钟的日化股,是国内民族日化企业的一面旗帜。而玉泽近期初露峥嵘,让他们再次看到希望。

出处: 化妆品财经在线
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