抖音去“淘”、小红书抱“淘”? 直播带货战场的硝烟再起
电商新闻   2020.08.25 作者:柚子不酸呀

直播带货的战场,又热闹了起来。

近日,有报道称在小红书红人(创作者)的直播间内可挂淘宝链接,且小红书头部博主“爱臭美的狗甜儿”已与8月16日的直播中,就已开始尝试“外挂”淘宝商品。

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当然,这并不是小红书与淘宝这二者的第一次“拥抱”。早在2018年,淘宝就曾尝试打通小红书笔记内容,此次则是小红书主动出击,从打通商品外链开始抱“淘”。

这边厢小红书直播拥抱了淘宝,那边厢抖音发布了一些打造抖音电商闭环的新规。

7月30日,抖音发布了《美妆个护新规》,据公告称,从8月6日起,第三方平台来源的美妆个护商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人,小店平台来源商品不受影响。

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这一公告被外界称为“去淘”,即切断淘宝外链。但从8月17日抖音发布的直播专项服务费的标准来看,“去淘”也不能算准确的说法。

业内人士向柚子表示,“说实话,生意场上,没有不想盈利的人。”抖音此举无非是想通过让直播商家和主播使用抖音小店进而打造自己的电商闭环,控制外链也就成了必走之路,即来自第三方渠道的商品链接,需满足已进驻星图平台的商品库。

暂不论抖音的意图究竟是为何。我们从上述小红书和抖音的动作都不难看出其对直播带货的加码。

但在人人都能直播、主播不断翻车的时代,直播带货它还香吗?

1、实体店做抖音直播有赚头吗? 我扒了他们的抖音小店后……

犹记得此前柚子在做报道取材时,听到过最多的一个疑问就是:“普通人玩抖音直播带货真的有赚头吗?”

彼时,接受采访的浙江宁波不具名代理商无奈地表示,“我发现我在抖音直播上那是根本玩不转,比不得大的品牌方,更是拼不过明星网红,自己在那儿播也没几个人看,投了些小钱还打水漂了。”

但另一位来自新疆的代理商则表示,“抖音直播带货要看机遇,我是通过抖音直播抓住了一波红利期,我做的时候,抖音平台的电商工具还不是特别完善,但是都是外挂淘宝链接,我就将公域流量截取到自己的私域了。但现在抖音直播带货要在抖音小店,这对我来说算是个新事物,需要研究一下,总之学会多条腿走路。”

在吃了一些“红利”的满洲里想念你美妆店总经理宋学军看来,抖音有三个红利期,此前接受采访时,他就曾表示,短视频/直播/抖音小店都是抖音的红利期。

“按照我自己的判断,现在就是属于抖音小店的红利期,虽然对比京东、淘宝、它可能还不是很成熟,但是个机会点,尤其是对于有电商经验的美妆从业者来说,只不过,我们现在还没搞明白抖音小店。”

简单来说,玩抖音带货需要有吸引消费者的内容和有一定资金的投入,现下比较常见的运营号大都是前期通过短视频内容吸引粉丝后,开始卖货变现,而抖音小店则是抖音为自媒体作者提供的变现工具,但有粉丝+抖音小店,也不一定能实现卖货。

柚子以“化妆品店”为关键词在抖音搜索到一个名为“高邮市茱茱化妆品店”的抖音号,其信息一栏显示:“宝妈,干实体生意,除了赚钱别的没爱好”,目前粉丝达90.9W。

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我们不妨以此为例进行分析,从其抖音作品来看,多数短视频是属于“连续剧”一样的内容,但在翻看评论后,柚子发现,不少网友表示,内容太啰嗦、剧情无聊、剧情烂,且其短视频的点赞也在逐渐减少,在内容这一块上,表现得有些不尽如人意。

产品上,虽然也有一些网友问及产品价格、如何买,但该抖音号互动回复较少,又或许也因受到了疫情的冲击,其开的几家实体店在今年四月还关了一家,而其在抖音小店上架的13款产品,销售均为0。

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而拥有49.6W粉丝的美湘化妆品店抖音号内容,则是以护肤手法和分享如何改善皮肤问题为主,从互动层面来说,不少消费者被其护肤手法吸引,但从抖音小店的销售量来看,高则16,低则0,虽然有变现,但也是较低的量。

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类似的例子,不胜枚举。一些有抖音小店的品牌销量也不高,大多数品牌的销售外链均是淘宝。当然,这可能是因为抖音小店自身体系还没有发展壮大,消费者未习惯在此消费。

这并不意味着,品牌/实体店不能做抖音小店,因为“生意的竞争,本质是流量的竞争,人在哪里,生意就在哪里”。因此,在生意场上,我们是需要延伸触角,通过“多条腿走路”来放大品牌/门店效应的。

正如此前马云在与央视新闻主持人白岩松对话中说的那般,“疫情后互联网技术是很多企业活下去的关键点,它极大地加速直播的发展,同时直播作为一种新的快速成交的购物方式,也在倒逼整个产业链升级。”

抖音打造电商闭环即是一种体现。

私以为,做好抖音小店/抖音直播带货的前提是要从C端思维出发,用内容力+产品力,锁定其心智。

这其中实体店的另一优势就是有体验和服务,当把消费者流吸引至线下时,所需要做的便是用专业性的体验力和服务力锁客。

2、直播数据暴跌下,打造流量闭环hin重要

直播带货火了,也乱了。

据商务部数据显示,2020年上半年,电商直播超过1000万场,活跃主播数超40万,商家商品数超2000万,直播迎来了“二次翻红”,以抖音平台为例,2019年12月-2020年2月,在该平台美妆开播主播数双月增长56%、直播场次增长79%、观看人次增长126%。

这一系列数据看着有些“美好”,但一旦所有人都觉得这是蓝海时,它就变成了红海。且在这场红海的“乘风破浪”中,不少人都“掉队”了。

近期,胖球数据联合调皮电商等多家机构发布了“直播带货销售排行榜TOP50”,据数据显示,该榜单TOP50的主播7月份带货总成交额相较于6月暴跌了40.92%。

业内人士向柚子表示,虽然这在一定程度上有618的影响,但是近半年来的直播带货,在进入全民入局“大乱炖”后,发展的确不如之前,暂不论李佳琦、薇娅等人受到的影响,中小企业/门店在直播带货的战场上的表现,也每况愈下。

“我的粉丝掉了二十多万,现在进来看直播的人也少了,他们的注意力被分散得太多了,各种平台都有直播带货,各种小店我都没搞明白,除了原先稳住的流量,我现在抓不住新的,不过,我已经很满足了,接下来我要做的是在我的私域流量池里,做好体内和体外循环,打造私域流量的闭环。”一位来不具名代理商对柚子说道。

我们再来看一个例子,前段时间,一对来自湖北的夫妻,原本经营着一家服装店,疫情的到来,让其不得不关店,彼时,直播的火热让其看到了希望,于是,他们“勇闯了北下朱”,但因为没有流量、货源、选品,半个月赔了5万。

“不是谁都能成为李佳琦/薇娅,也不是谁都能在直播带货中收割。”在经历了全民入局、数据造假、刷单、翻车等问题后,直播带货的红利期已经过去,没有内容和实力的普通人入场直播,只能成为被割的韭菜。

且随着直播规范的推出,直播带货的洗牌也正式开始了,留给直播带货人的时间不多了。

比如,前文中提到的抖音发布的直播带货规则,即是借用抖音小店打造自身的直播带货闭环。

又如,从小红书直播拥抱淘宝、KOC下场“视频+直播”带货、上线视频号等动作,不难看出其正在搭建商业生态闭环。

有数据显示,截止今年7月,小红书上的美妆护肤品牌增长了5倍,这也就意味着,在这一平台,美妆的发展是有前景的。

但“不追求绝对的全网低价爆款”的它,更适合品牌去做曝光和推广,即用小红书+打造商业营销闭环,即在小红书上有自己的小店可以承接广告投放的流量,而流量的来源则是用小红书+笔记内容/视频+直播等的沉淀和转化。

而没有太多广告预算的商家如果想要直播卖货冲销量,或许需要快手、抖音、淘宝等平台更为合适,但不论是哪个平台,都需要有一定的流量沉淀,才可能实现变现。

且需要借助直播类的工具,打造自己门店/品牌的商业闭环。比如,在微信上,可以通过微信好友——社群/朋友圈——公众号——小程序商城(微信小店/微信直播)——视频号——朋友圈硬广推广等。

在抖音上,则是抖音短视频——抖音直播——抖音小店的商业闭环。

“柚”话说:异常火热的直播带货,是时候该降降温了。

现下品牌/门店需要做的事,一是圈住自己的粉丝,不让其流失,二是通过闭环的服务,实现裂变和变现。

而商业闭环是需要从C端思维出发,围绕消费者构建从用户看见、被吸引、转化、留存、维护的一个完整的用户生命周期。

当闭环开始正向循环后,你所要做的便是以用户为中心,穿越周期。

出处:C柚社
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