市场变化下,山东亿级欧莱雅代理商的选品之道
美业观察   2020.09.01 作者:郭芬

1998年,有过7年销售经验的王彦莉,与刚进中国的美宝莲不期而遇,随后正式进入了化妆品行业。

至今二十多年间,头脑灵活、勇于开拓的她不断发展,锐意取进,从美宝莲的分销商到巴黎欧莱雅、梦妆、汉高、舒克、曼秀雷敦、高夫、佰草集等十几个品牌的代理商,一股气将化妆品生意做到了亿级体量。目前,公司旗下零售网点覆盖鲁西南,包含百货、超市和CS渠道共500多家。

在多年的商海沉浮中,身为临沂时代日化有限公司(以下简称:临沂时代日化)总经理的王彦莉练就了一双“火眼金睛”,对化妆品行业总是能见微知著,快速寻找机会点,其时代日化亿级体量的背后就离不开她这种对市场“敏感”“反应快”的开放特质。 那么,随着疫情的发生和市场环境的变化,王彦莉感知到什么?在新市场环境下,她对代理生意的理解又有什么样的变化呢?

01、选品有标准:注重能给终端带来长久生意的品牌

在山东临沂初见王彦莉,记者就被她开放、前卫的思想所打动。作为深处齐鲁内地的“传统”代理商,王彦莉并没有因网点多、渠道广而停滞不前,反而在市场的变化之下对化妆品生意的反应更加敏锐。

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△ 临沂时代日化有限公司总经理的王彦莉

首先体现在选品上。王彦莉告诉记者,这几年其在代理品牌的方向上做了一些转变。从原来的大众品牌,转向一些小众进口的体验类品牌,同时也做了前店后院模式中带有轻医美服务的品牌,比如翡翠佳人、DOLLKISSLAB(简称DKS)、林清轩等。 “目前,我们引进新品都是以终端市场为导向的。近几年,特别是疫情之后,我们的客户对生意的投入更加谨慎,所以我们现在想做的品牌是能够给终端店铺带来长久生意的品牌。而这种品牌,多是带有轻体验性质,有一定的专业要求,能够解决顾客的肌肤问题,在会员管理和操作步骤上比较成熟,同时带有一些物料、培训等各方面的支持,有一套完整成熟的体系,在终端打造出来,顾客忠诚度高,能够给店铺带来持久的效益。”

王彦莉补充到,在网购发达的时代,线上线下一体化,线下仅靠卖货,尤其是卖没有差异化的货,在价格上是没有竞争力的。就目前市场上大火的进口品而言,当下一些店铺所谓的进口品只是流量品,仍处在发展的初级阶段,而这不是长久的生意。事实上,线下产品应与线上的侧重点有所不同,线下做进口品,应适当培养一些终端品,才会有更大的发展空间。 此外,在进口品方面,王彦莉表示,随着全球一体化的加剧,商品更加流通,国内外的品牌没有界限,都是以消费者需求为导向,只有做得更好的品牌才会更出众。

02、市场变化快,动销更快,库存更少

值得注意的是,受疫情影响,不少代理商或门店都有不同程度的库存积压,但临沂时代日化并未出现这种情况。目前库存情况仍然良好,整体周转也保持着两个月一次的频率。对于一个亿级的代理公司,这相当不容易。

“伴随着市场变化的加快,滞销品、效期品不断增多,2015年-2018年公司开始了为期三年的内部调整,主要是去库存,注重动销,加快流转。经过调整后,公司去掉了大包袱,运行更健康,也更轻松,面对市场,抗风险能力更强,反应速度也更快。”王彦莉表示。 事实上,在经历过刚进入中国初期的双位数高速增长后,不少外资头部品牌逐步进入平稳发展阶段,比起快速增量来说更追求良性发展。 趁着这个机遇,临沂时代日化在加强库存管控的同时,也修炼了内功,将团队各个环节人员的配合打磨得更加默契,同时将上下游的库存、需求和数据信息共享,以最快速度应对市场变化。

“现在市场变化太快了,2015年之前一个新品可以卖两年,现在一个新品只能拿卖三个月、半年不等,周期变化、流通很快,所以要求全部的东西都要变快,从货进来到终端的动销,整个过程中,上下游的融合性必须更高。” 这种融合性除了体现在产品的动销流转上,还体现在产品的开发和服务方式上。 “作为代理商,我明显感觉到这两年品牌在新品研发上更注重下游的看法,经常会带着新品来询问代理商、门店的意见;同时也会带着动销方案,来和下游讨论,执行落地。从服务方面来讲,我们也在更新为下游服务的方式,比如在百货专柜举办新品发布,加入体验环节尝试邀请会员,增强会员参与度和粘性,带给消费者更高的附加值等。” 对于未来,经历过三年调整和疫情洗礼的临沂时代日化,则更有信心。王彦莉表示,“把疫情当做一个新的起点,轻装上阵,通过疫情看到变化,梳理脉络,看到方向,顺‘市’而为。”

出处:CBO
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