医美直播真的不能玩了吗?
美业观察   2020.10.27 作者:李滨

《征求意见稿》在内容确定后,医美行业的相关政府部门或行业组织,应该针对数千亿的医美市场,做出相应的政策解释,可惜至今也没见到。

有人说医美直播是后疫情时期行业的救命稻草,其实不至于,只是营销方式之一而已。

医美机构合法合规的营销手段本来就不多,直播是效果比较好的一种。但是要做到不违法违规,非常困难;另一方面,主管部门认定某直播行为是否违法违规,也不太容易。所以,现在是法不责众的局面。

行业整体概念模糊,集体性违法违规到了一定时间,主管部门只能一刀切,叫停。

老李在抖音上开了个专栏,叫:“老李填坑——老李说医美,帮你避开医美那些坑。”没有任何商业目的,只是科普和提醒,因为涉及医美,被限流了。

把一些基本概念搞清楚,是必要的。

按照《征求意见稿》的意思,没说不可以。

疑问之一:医美行业是否应该允许网络直播?

虽然可以直播,但是要受到限制。所涉及到的法律,有如下几部:《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《价格法》。对医美行业来说,最重要的是《广告法》。

市场监管总局似乎并不认为直播是单纯的广告行为,各种不同的内容受不同的法律规制,只是,难点是在一通直播中,如何将不同的内容分离?

医美视频面诊是否属于直播范畴?从目前的规定来看,应该算。

医美直播的内容,可以有四种:一是广告,先审批去;二是科普宣传,两类人都可以做;三是互动式咨询,两类人都可以做,但是情况复杂,比较容易出事;四是面诊,只能是医生可以。

问题是:对参与医美直播者的身份,是否需要分别加以规定?对医美直播的内容,是否应该具体规定?

最重要的区分是看医美直播是否广告。

《征求意见稿》针对直播做了规定:发布广告,要严格遵守广告审查有关规定,未经审查不得发布……不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

这一点需要说明的是:不准直播医美广告。所以,直播的内容只要不是广告,就可以。

疑问之二:网络直播的性质如何界定?

软性广告算不算是广告?

如果软性广告(类似软文)性的直播如果能够被认定为广告,那么,它是被禁止的。

硬性广告需要事先送审,因为有多频次的露出,所以经过审查之后再投放,顺理成章。

软性广告可能只被发布一次,没人会去送审;即便送审,也无审查标准。所以,经过审查的软性广告,基本是不存在的。

直播行为带走一定的随机性,互动性,在某种场景之下,一张嘴就说了。至于直播内容被如何认定,只能是马后炮,事先送审的可能性,无。

所以,单向医美直播,只能是科普;互动式的医美直播,是咨询或问诊。不能带有广告色彩。

然而,广告色彩却又是无处不在。直播中可能将医美服务项目的宣传、介绍,甚至交易都糅合在一起,发生在同一场景之下,多重特性叠加,如果不做定量与定性的具体规定,那么留给监管人员的自由裁量权,是不是太大了?

医疗广告可以有的内容只有8条:医疗机构第一名称、地址、所有制、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话。是不是主播不碰这8条,就不是广告了呢?

医美直播的主体,无外乎三种人:一是医生,二是咨询或营销人员,三是网红或KOL、KOC之类的代言人。

疑问之三:网络直播的主播身份是否应该给与区别化规定?

根据《医疗广告管理办法》的规定,医疗广告乃至推广,不得有代言人,所以,医美网红代言这件事,也算歇了。但是,只要不是代言的内容,就行。

所以,从事医美直播的就剩下两类人,一是医生,二是非医生人员。

最怕的是有关部门嫌烦,一刀切,根本不让医美直播了,大家好不容易得着一个不错的营销方式,瞬间就没了。

所以,对主播身份的预先规定,可以在一定程度上,避免违法违规行为的发生。

科普宣传是所有人都可干的,但是没有会只做科普,不做买卖,直播的目的就是一个:成交。那么,居间医美服务,是否可以?说白了,就是网红、渠道商、个人电商的带客行为,个人理解应该是可以的,只要居间费用透明,不被认定为医托,并且实质性交易行为发生在医疗机构。

那么,直播面诊的行为,只能由医生来完成,并且要在有互联网医疗资质的平台上进行,而不是穿身白大褂打扮成医生的非医疗人员。如果这一点加以规制,医美直播就还有操作空间。

《征求意见稿》指出了参与直播的平台,负有对内容的审核与监管责任。

根据《电子商务法》,网络直播平台和直播方都属于电子商务经营者,所以,“依法取得行政许可”是电子商务经营者的法定义务;医美虽然是消费医疗,那么医美直播需要取得的行政许可是什么呢?是否可以理解为医美直播只能在具有互联网医疗资质的平台上进行?

疑问之四:医美网络直播的平台是否需要特别规制?

医美对医疗行为的信息交互,有几种情况:

一是单向的信息发布或检索,包括广告发布、信息搜索、科普宣传等,就像电视台里的那些专家参与的科普节目一样,所有平台都可以干;

二是互动性的直播,情况变得复杂起来,只要不被界定为广告,并且不发生交易,属于各种角色与消费者之间互相帮助式的信息交互,原则上所有平台都可以做,甚至可以包括医美项目咨询,对场合没有特殊要求;

三是产生医美服务的交易,无论这个平台是居间撮合的平台,还是直接销售医美项目的电商,等于是直接参与了医疗行为的交易过程,属于医疗过程的环节之一,按照常理,这种行为只能发生在医疗机构,所以这类平台是否应该取得互联网医疗的资质呢?

四是医患之间的视频面诊,无疑,这种纯粹的医疗行为,只能发生在互联网医院或拥有互联网医疗资格的平台上,那些可以让医生免费入驻,直接直播面诊的电商平台,应该不是家家都有互联网医疗的资质吧?听说美团点评还专门找了一帮专家开研讨会,不知道谈没谈这个问题。它是平台涉足医疗交易的前提。

那么,医生在自媒体中进行面诊,是否可行呢?如果没有发生交易,是否可以归入咨询互动一类?如果发生了实质上的交易行为,那么该自媒体所处的平台,就应该拥有互联网医疗的资质,否则不就是非法行医了么?

疑问之五:医美网络直播应该如何监管?

单靠那几部法律条文,无法细化到医美行业,所以很有必要针对医美这类消费医疗的网络直播,进行单独的规制。

单纯把监管责任交给平台是不负责任的,平台的专业程度有限,要么是放任不管,要么是简单粗暴地使用敏感词搜索模式,一刀切。

从直播的内容生态上看,只能是事后监管,无法事先审查。直播过程中可能会发生意料之外的情况,特别是互动性的直播,提问者的问题五花八门,当问到与广告相关的内容时,是否只要机构拥有广告批文,并且所答内容无虚假夸大误导欺诈之嫌,就可以了呢?

有两个方面,可以事先规定,一是身份的规定,二是内容的规定。

身份规定涉及主播身份和平台身份,不同的级别可在自己身份允许的范围之内,从事医美直播。

内容的规定可能比较复杂,操作性不强,但是可以从反面进行规制,例如医美直播中不能说什么,以及万一说了之后,面临什么样的处罚。

总之,医美行业的主管部门或行业组织,很有必要在直播的问题上,在市监总局发布的《征求意见稿》的基础上,做出具体解释,并对相关问题,做出具体规定,否则,医美直播早晚是被关停的下场。

出处:丽格李滨
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