《征求意见稿》在内容确定后，医美行业的相关政府部门或行业组织，应该针对数千亿的医美市场，做出相应的政策解释，可惜至今也没见到。

有人说医美直播是后疫情时期行业的救命稻草，其实不至于，只是营销方式之一而已。

医美机构合法合规的营销手段本来就不多，直播是效果比较好的一种。但是要做到不违法违规，非常困难;另一方面，主管部门认定某直播行为是否违法违规，也不太容易。所以，现在是法不责众的局面。

行业整体概念模糊，集体性违法违规到了一定时间，主管部门只能一刀切，叫停。

老李在抖音上开了个专栏，叫：“老李填坑——老李说医美，帮你避开医美那些坑。”没有任何商业目的，只是科普和提醒，因为涉及医美，被限流了。

把一些基本概念搞清楚，是必要的。

按照《征求意见稿》的意思，没说不可以。

疑问之一：医美行业是否应该允许网络直播?

虽然可以直播，但是要受到限制。所涉及到的法律，有如下几部：《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《价格法》。对医美行业来说，最重要的是《广告法》。

市场监管总局似乎并不认为直播是单纯的广告行为，各种不同的内容受不同的法律规制，只是，难点是在一通直播中，如何将不同的内容分离?

医美视频面诊是否属于直播范畴?从目前的规定来看，应该算。

医美直播的内容，可以有四种：一是广告，先审批去;二是科普宣传，两类人都可以做;三是互动式咨询，两类人都可以做，但是情况复杂，比较容易出事;四是面诊，只能是医生可以。

问题是：对参与医美直播者的身份，是否需要分别加以规定?对医美直播的内容，是否应该具体规定?

最重要的区分是看医美直播是否广告。

《征求意见稿》针对直播做了规定：发布广告，要严格遵守广告审查有关规定，未经审查不得发布……不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。

这一点需要说明的是：不准直播医美广告。所以，直播的内容只要不是广告，就可以。

疑问之二：网络直播的性质如何界定?

软性广告算不算是广告?

如果软性广告(类似软文)性的直播如果能够被认定为广告，那么，它是被禁止的。

硬性广告需要事先送审，因为有多频次的露出，所以经过审查之后再投放，顺理成章。

软性广告可能只被发布一次，没人会去送审;即便送审，也无审查标准。所以，经过审查的软性广告，基本是不存在的。

直播行为带走一定的随机性，互动性，在某种场景之下，一张嘴就说了。至于直播内容被如何认定，只能是马后炮，事先送审的可能性，无。

所以，单向医美直播，只能是科普;互动式的医美直播，是咨询或问诊。不能带有广告色彩。

然而，广告色彩却又是无处不在。直播中可能将医美服务项目的宣传、介绍，甚至交易都糅合在一起，发生在同一场景之下，多重特性叠加，如果不做定量与定性的具体规定，那么留给监管人员的自由裁量权，是不是太大了?

医疗广告可以有的内容只有8条：医疗机构第一名称、地址、所有制、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话。是不是主播不碰这8条，就不是广告了呢?

医美直播的主体，无外乎三种人：一是医生，二是咨询或营销人员，三是网红或KOL、KOC之类的代言人。

疑问之三：网络直播的主播身份是否应该给与区别化规定?

根据《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告乃至推广，不得有代言人，所以，医美网红代言这件事，也算歇了。但是，只要不是代言的内容，就行。

所以，从事医美直播的就剩下两类人，一是医生，二是非医生人员。

最怕的是有关部门嫌烦，一刀切，根本不让医美直播了，大家好不容易得着一个不错的营销方式，瞬间就没了。

所以，对主播身份的预先规定，可以在一定程度上，避免违法违规行为的发生。

科普宣传是所有人都可干的，但是没有会只做科普，不做买卖，直播的目的就是一个：成交。那么，居间医美服务，是否可以?说白了，就是网红、渠道商、个人电商的带客行为，个人理解应该是可以的，只要居间费用透明，不被认定为医托，并且实质性交易行为发生在医疗机构。

那么，直播面诊的行为，只能由医生来完成，并且要在有互联网医疗资质的平台上进行，而不是穿身白大褂打扮成医生的非医疗人员。如果这一点加以规制，医美直播就还有操作空间。

《征求意见稿》指出了参与直播的平台，负有对内容的审核与监管责任。

根据《电子商务法》，网络直播平台和直播方都属于电子商务经营者，所以，“依法取得行政许可”是电子商务经营者的法定义务;医美虽然是消费医疗，那么医美直播需要取得的行政许可是什么呢?是否可以理解为医美直播只能在具有互联网医疗资质的平台上进行?

疑问之四：医美网络直播的平台是否需要特别规制?

医美对医疗行为的信息交互，有几种情况：

一是单向的信息发布或检索，包括广告发布、信息搜索、科普宣传等，就像电视台里的那些专家参与的科普节目一样，所有平台都可以干;

二是互动性的直播，情况变得复杂起来，只要不被界定为广告，并且不发生交易，属于各种角色与消费者之间互相帮助式的信息交互，原则上所有平台都可以做，甚至可以包括医美项目咨询，对场合没有特殊要求;

三是产生医美服务的交易，无论这个平台是居间撮合的平台，还是直接销售医美项目的电商，等于是直接参与了医疗行为的交易过程，属于医疗过程的环节之一，按照常理，这种行为只能发生在医疗机构，所以这类平台是否应该取得互联网医疗的资质呢?

四是医患之间的视频面诊，无疑，这种纯粹的医疗行为，只能发生在互联网医院或拥有互联网医疗资格的平台上，那些可以让医生免费入驻，直接直播面诊的电商平台，应该不是家家都有互联网医疗的资质吧?听说美团点评还专门找了一帮专家开研讨会，不知道谈没谈这个问题。它是平台涉足医疗交易的前提。

那么，医生在自媒体中进行面诊，是否可行呢?如果没有发生交易，是否可以归入咨询互动一类?如果发生了实质上的交易行为，那么该自媒体所处的平台，就应该拥有互联网医疗的资质，否则不就是非法行医了么?

疑问之五：医美网络直播应该如何监管?

单靠那几部法律条文，无法细化到医美行业，所以很有必要针对医美这类消费医疗的网络直播，进行单独的规制。

单纯把监管责任交给平台是不负责任的，平台的专业程度有限，要么是放任不管，要么是简单粗暴地使用敏感词搜索模式，一刀切。

从直播的内容生态上看，只能是事后监管，无法事先审查。直播过程中可能会发生意料之外的情况，特别是互动性的直播，提问者的问题五花八门，当问到与广告相关的内容时，是否只要机构拥有广告批文，并且所答内容无虚假夸大误导欺诈之嫌，就可以了呢?

有两个方面，可以事先规定，一是身份的规定，二是内容的规定。

身份规定涉及主播身份和平台身份，不同的级别可在自己身份允许的范围之内，从事医美直播。

内容的规定可能比较复杂，操作性不强，但是可以从反面进行规制，例如医美直播中不能说什么，以及万一说了之后，面临什么样的处罚。

总之，医美行业的主管部门或行业组织，很有必要在直播的问题上，在市监总局发布的《征求意见稿》的基础上，做出具体解释，并对相关问题，做出具体规定，否则，医美直播早晚是被关停的下场。