影响医美就医者行为的因素
特约评论   2021.02.23 作者:李滨

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本文作者:李滨

影响医美就医者行为的三个因素:

第一个是【文化因素】,包括亚文化与社会分层。

第二个是【社会因素】,包括参考群体、家庭、社会角色和地位。

第三个是【个人因素】,包括年龄与生命周期、职业和经济状况、个性与自我概念、生活方式与价值观、心理因素。

一、【文化因素】

1、文化对医美的影响是深远的

1)医美文化对医美客患的到诊并接受服务的行为,具有非常重要的影响,是影响人的欲望和行为的基本决定因素。

2)营销人员对医美文化的关注,在医美营销活动中十分重要。

3)中国医美文化的变化速度,是所有服务与消费领域里最快的,基本上是十年一个周期,而且有缩短的迹象。从1998年到2020年,至少已经经历了两个周期。

4)中国的医美文化既受国际环境影响,又具有本国特色。

2、文化对人体美学与审美的影响

1)人体美学:美学标准是客观存在的。

2)人体审美:对人体的审美是因人而异的。

3)东西方的人种区别:整体来说,白种人的立体感强于黄种人,轮廓上更加接近美学标准。

4)东西方的审美区别:白种人认为自己很不错,黄种人认为白种人很不错,由此形成体相自卑感,所以黄种人的整形美容术与白种人是不同的,年轻的时候改变形态的多于西方,并且内心希望以白种人为模版。

3、医美消费亚文化

1)亚文化是文化中的细分:地域、民族、代群、宗教、教育等等。

2)亚文化为其群体成员提供更加具体的认同感和社会化特征。

3)对亚文化的研究,能够帮助营销人员更好地获得营销洞见,根据不同的亚文化提出不同的市场营销策略。在中国,亚文化还能细分出许多层,比如我们拥有辽阔的疆域,北方和南方人对医美的态度有一定的差别;令人惊讶的是,中国境内最热衷于整形美容的地区在西南的成都。

4、文化之于社会阶层

1)所有人类都存在社会分层,都生活在相对固定的社会阶层之中,即使他后来进入另外的阶层,也仍然会带着原有阶层的印记,以及那个阶层对其内心的影响,这些影响的外化表现形式,就是文化特征。

2)文化常常以社会阶层的形式出现,不同的阶层,对医美消费的态度可能有所不同;不同的教育背景之下的人,对于医美的态度也有所不同,但是没有迹象表明受过高等教育的人一定会远离医美。

3)社会阶层是在一个社会环境中具有相同或相近的特质的群体,相对比较稳定,成员具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,营销工作应该与这些特质相匹配。

二、【社会因素】

1、医美消费的参考群体

1)主要群体:对医美潜在客患的观点与行为,能够产生直接影响或间接影响的群体,如家庭、朋友、同事、邻居,互动方式是持续性的和非正式的,在新的生活方式上产生的影响较多;当这些人向身边的人推荐医美项目的时候,成功率接近90%,因为他们相互之间的了解和信任;反过来,当人们向这些身边人征求意见时,他们的建议往往举足轻重。这也是为什么传销组织喜欢从熟人之中发展下线的原因。

2)次要群体:产生间接影响,如单位、社团、学校等,互动方式是正式但低频,影响人的概念;这种影响可能是间接的,一种很容易识别的心理作用就是互相攀比,人们因为嫉妒心而会受到次要群体的刺激。

3)渴望群体:一个人希望自己加入的群体,虽然属于非隶属群体,但是对个人会产生从众压力;比方说一个小孩想加入某摇滚团体之前,先要留起长发,再纹个身,让自己的身份更具识别性。

4)疏离群体:与自己的价值观与行为方式背离的群体,产生负面影响,如果自己讨厌的人做了某件事,那么自己一定不会做。

5)意见领袖KOL:在群体中对某一产品或品牌提出非正式建议的人,他们通常高度自信,而且善于社交,有自己经常使用的媒体,KOL对社会大众的消费影响力巨大,许多网红正在从事医美项目中介的角色,粉丝在某些时候等于脑残。

2、社会的公平心理趋向

1)长得好看,是否应该拥有特权:美国在1973年颁布的一项修正法案,禁止人们歧视“不可改变的身体和面部长相”,但是这种歧视实际上无处不在。那些外表俊美的人所获得的机会肯定是更多的,他们的薪酬通常也更高。那些以形象为前提的职业,为这种因外貌而带来的差别找到了最好的理由。

2)从社会学的意义上说,美容手术是基于人类共生共荣的美好愿望;1995年针对大学生的一项调查研究表明,长得好看的与不好看的学生之间,在心理健康指数上差别不大,而且在自尊心方面的影响也十分有限。人类总是会自动调节长相差别带来的影响。

3、社会圈子

1)圈子是人际关系交流的社会结构,形成一个圈子,一定有相当多的理由作为基础,这个圈子里的人一定是在某些重要的方面是一致的。例如相似的教育、共同的信仰、类似的经济收入、共同的爱好、接近的社会地位、共同的出身等等。

2)社会是由圈子构成的,成员之间高度相似、互动频繁、关系密切、易于传播。让圈子变得更加开放,能够接纳新的信息是营销学上的挑战;大多数圈子内的信息传播都是由圈子内部的成员完成的。

3)口碑蜜蜂:营销学上将传播口碑的人叫做“口碑蜜蜂”,他们的传播就像蜜蜂授粉一样。而客带客系统正是基于这样的原理,培养高度热情客患,他们不仅满足于自己接受,而且乐于传播,口碑营销的目的就是让这些客患能够融入品牌传播系统;对医美客患来说,最有价值的信息来源都是自己认识和信任的人。

4、三个参考群体影响力因素

1)少数人法则:三种少数人可以对多数人产生影响,他们可以快速传播思想;一是“行家”,二是“热心人”,三是“销售人员”,他们拥有天然的说服力。

2)粘性法则:无论是一个想法还是一种服务方式,其表达必须是清晰而富有粘性的,要产生让受众反复接触的冲动。

3)场景的力量:只有在某种具体的场景之下,才有可能调动人的情感因素,只有诉诸情境的观点才能有效地调动人的兴趣。

5、家庭因素

1)原生家庭:针对子女而言,影响主要来自于父母;父母对医美的态度很大程度上决定了子女的医美消费。

2)再生家庭:针对夫妻而言,影响主要来自配偶;但在医美消费方面,配偶的影响可能是次要的,主要来自于社会参考群体。

3)父母或配偶对医美的态度主要源自于社会因素,特别是参考群体的影响,也与圈子和所处的社会阶层紧密相关。

三、【个人因素】

1、与个人因素相关的概念

1)一个人的社会角色和地位是判断其消费倾向性的有力根据,有的时候,个人在向他期望的社会角色前进的路上,也会展现出那个未来的自己的消费特征。

2)角色:是一个人期望并能够完成的活动,只是舞台是他所处于的社会环境。

3)地位:在一个组织中由角色体现的位置,这个组织可以是政府、政党、企业、社团、团伙、家庭……

4)组织:每个人都可能置身其中的社会结构,组织通常是重要的信息来源,并对其成员进行行为规范。

5)境遇:每个人的境遇都是有差异的,例如女人与黑天鹅:生活中总会出现不可预测的黑天鹅事件,让女性缺少安全感,或许医美治疗有助于修复女性的焦虑感?

2、个人:年龄与生命周期

1)医美消费与年龄的关系十分密切,不同的年龄有不同的诉求;年轻的时候需要漂亮的外表,年老的时候希望看上去年轻。

2)心理上的生命周期也会决定医美消费的行为,实际的与心理的往往会有一定的偏差。每个女人的心里,都住着一个玛丽苏。标志着女性对自我魅力的无限幻想。

3)人生大事与生活变迁:营销人员必须考虑人生重大转折时期人们对医美消费看法的变化,比如升学、婚育、升职、离异、退休、搬家等等,都会引起新的需求。

3、个人的职业和经济状况

1)职业与个人经济状况对医美消费的影响是最直接的,它决定了是否具有相应的消费能力;对没有消费能力的人群做营销是一种浪费。

2)不同的职业对医美消费的诉求可能不同。中国最早接受医美治疗的是演员。

3)经济状况包括可支配收入(收入水平、稳定性与可支配时间)、储蓄和资产(固定资产与流动资产)、负债、借款能力和对待支出与储蓄的态度。

4)个人经济状况有时与大的经济环境相连接,不一定完全由收入水平决定,还与心理判断相关,消费行为更多的由消费信心决定的,当经济下行时期,或是股市低迷的时候,人们的医美消费必然会下降,特别是高净值人群。

4、个性和自我概念

1)个性是一类人的心理物质的外在表现方式,他们对外界环境刺激的反应方式是一致并且持久的,包括对待医美这种特殊的消费。

2)个性通常用自信度、自控力、自主性、顺从性、社会能力、防范能力和社会适应性来描述。

3)品牌也有相似于人的个性的特质,客患会选择与自己个性相符的品牌,关键是品牌个性是否被强调了出来,并且让相关的客患群体触达。

4)有些客患在选择服务品牌时会表现出强烈的个性化特征,尤其是医美品牌。

5、生活方式与价值观

1)来自同一个阶层和亚文化群体的人也可能有着完全不同的生活方式。

2)生活方式:可以全面地描述一个人,其生活模式,体现在他的兴趣、看法和活动里,人的生活方式与其经济条件有直接的因果关系。

3)缺时间的和有闲的人:这是两种不同生活方式的群体,缺时间的人喜欢同时完成两件以上的事,时间比金钱还宝贵,他们的决定做出后不易改变;有闲的人可能会不太守信用。

4)核心价值观:态度与行为的信念体系,决定了人们的长期决定与需求。关于美的三个核心价值观:漂亮、性感和年轻;所以体相障碍成为人类追求整形美容的原始动机。

6、个人的心理因素

1、据美国研究人员的调查,患有体相障碍症BDD(Body Dysmorphic Disorder)的人口比例为2%,如果这个结论也适合今天的中国,那么我国就有2800万体相障碍症患者;从整形美容适应年龄推算,我国有9000万整形美容适龄人群,假定这些患者都在适龄人群中,那么每100个整形美容就医者里,就有30个BDD患者。

2)只有很少一部分患者会经过整形美容手术将BDD治愈,大多数人可能会加重病情;凯瑟琳·菲利普斯教授发现,60%的病人在小时候都有因为长相而遭受戏弄的经历。

—— 节选自《中国医疗美容机构经营院长》

出处:丽格李滨
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