深度拆解可视化:冰山之下的增长“潜能”
特约评论   2021.02.23 作者:康妮

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本文作者:康妮老师

138专栏作家、康妮咨询创始人/橙子商学院院长/亿元企业导师 

可视化传播是当前的一个热点话题。随着快手登陆港股,暗盘交易溢价突破250%,“万亿赛道”“百倍增长”的声音此起彼伏;另一方面,“数据造假”“商家血亏”的质疑不绝于耳。可视化传播是终将重塑服务业,还是走向“一拥而上、一地鸡毛、一分不赚、一起灭亡”的结局?或许,我们可通过拆解可视化平台的商业逻辑找到答案。

01、什么是可视化电商?

可视化电商本质上就是在电商社交平台“摆摊”卖货。其中10%是KOL直播,90%是商家自播。它的一大特点是宣传渠道和销售渠道合二为一。传统的电视购物虽然也具备这一特点,但无法像直播电商那样实时查看观众的弹幕、给出反馈,并且收集观众数据进行购物行为、复购率等方面的分析。实际上,数据驱动是直播电商区别于电视购物的最大不同点。当然,可视化电商将宣传渠道和销售渠道合二为一,并不意味着它可以帮助企业实现所谓的“品效合一”,即品牌的声量和产品的销量同步上升。实际上,“品效合一”是一个巨坑。品牌建设是一项长期工程,而产品销量提升看重短期效果,两者的实现路径并不一致。

提“效”最直接的办法是低价拉动销量,所以一些直播渠道会用“全网最低价”作为噱头,但这种玩法不可持续。原因有二: 一、“全网最低价”难以保证。在价格压力之下,有的企业会推出所谓的“直播专供款”产品,或者利用捆绑销售来模糊价格比较,使得消费者不能在市场上找到相同产品,也无法知道是不是“最低价”; 二、“全网最低价”就算能拉动销量,企业也无从知晓是直播渠道流量大的功劳,还是消费者们都想趁着低价薅羊毛。长期下来会损害品牌建设与利润空间,并不是良性的发展。

现阶段来看,直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新,扩展品牌的非忠实用户。目前很少有品牌会长期“霸占”KOL的直播间,大多只是露几次面,吸引新客户。直播电商如果不能为企业带来大量复购,就无法成为首选的销售渠道。

02、可视化电商竞争力何在?

当然,我们不能就此否定可视化电商的长期价值。在我看来,可视化电商具有以下几点核心竞争力,使其未来有可能重构零售“人-货-场”之间的关系。 一、主播推荐有助于增强消费者对产品的信任。搜索时代已成过去,现在是推荐时代。传统的“人找货”非常低效,且会引起竞价排名或平台的一些不规则举动,而直播电商是“货找人”,靠的是主播推荐。在购物过程中,主播就像线下购物时的导购,为大家讲解很多相关知识,起到提供信息和增强信任的作用。过去一段时间,零售行业都在探索无人零售。但大家慢慢发现,人的因素非常重要。购物过程中,我们需要和人互动,让别人帮忙选品,提供信息。可以说,沟通和互动是消费过程中非常重要的环节。

二、消费体验优于传统营销方式。直播电商的互动性更强,推荐方式更具现场感,可为消费者提供更佳的购物体验。消费者在传统电商网页购物时,和商家的互动仅限于一对一的文字客服(而且很可能是机器人客服),导致和商家之间有很强的距离感,有时也很难快速获取有效信息;同时,服务的陈列都是二维图片,仅少量商品有预录制的视频介绍,消费者对产品的了解非常有限。而在直播间里,消费者可以和主播实时互动,有清晰的身份识别和信任,主播会为大家展示和介绍产品,这一优势在爆品、口服等类别的销售中尤为明显。另外,和线下零售将不同品牌的同类产品摆在货架上供消费者选择不同,直播间里的货品展示具有排他性和顺序性,一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本。从价值创造的角度来说,直播生态对于阿里这样的电商巨头非常重要,它将会是线上电商靠近线下零售的有效过渡和融合,随着5G和AR技术的成熟,直播将不仅仅是一种工具,更是电商们的战略选择,是从“搜索+货架”的逻辑转换为“推荐+内容”的逻辑。

三、打通消费者决策历程。线下购物时,消费者对商品的认识、选择、购买等环节都是在店内完成的。但随着互联网兴起,消费者的决策历程被切割得七零八碎。例如,先在小红书了解商品,再到大众点评下载优惠券,然后到天猫或其他电商平台完成购买,如果不满意再到实体店退货,整个过程极其碎片化。但直播电商不同,从“种草”到“拔草”都在直播间内完成。消费者决策历程的打通,意味着企业可以收集完整的数据链条,为下一步营销规划提供指导。

03、网红、品牌、消费者之间是何关系?

网红、主播想要什么?他们想要名和利。他们要圈粉,粉丝量大了才能有“名”,因此主播们一直都在灌输“在我这里买更优惠”的观念。“利”是品牌金主爸爸给的。粉丝想从主播身上得到什么?他们永远想要“多快好省”。品牌找到主播,想要什么?

一是想要卖货;

二是希望能从主播的粉丝群体中筛出一部分与品牌目标客群相匹配的潜在用户。它们期待消费者在直播间购买之后,还能到品牌旗舰店与门店实现复购,这也是品牌即使被主播压到超低价还愿意亏本赚吆喝的原因。

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总体来说,主播和品牌之间是一种价值交换、长期博弈的关系。作为网红主播,如何保证自己的粉丝不会被吸引到品牌自营平台或者其他网红那里?最主要的是保证最大优惠力度,这样粉丝省去了做复杂购物决策的过程,愿意一次又一次地跟随主播挑选和购买各种品牌。此举也将进一步提升消费者对于主播的忠诚度。与此同时,品牌希望在直播中寻找适合产品的主播。比如,如果李佳琦、薇娅这类头部网红太贵,腰部的网红效果如何呢?为了解粉丝画像是否精准匹配,品牌只能“大浪淘沙”,一次次用高成本试货的方式,筛选符合品牌价值且能够转化忠诚客户的主播。无论如何,品牌和网红主播之间绝不是“一锤子买卖”,而是一种长期、动态的匹配机制。

用户体验当中的“多快好省”,体现在网红营销的全流程中。比如,为了满足“快”的需求,淘宝、天猫等平台都推出了直播间“一小时同城达”服务;为了“好”,直播从低价模式走向品牌升级模式;为了“省”和“多”,直播间不仅低价,还更多地推出组合销售的模式。当然,消费者这四个方面的需求不可能同时被满足,要有针对性地传递和引导目标客群的价值观念,做到有所取舍。

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想要做好可视化必须要证明自己运营的能力,必须要精准化、理性化、个性化。

首先,传统电商如淘宝的商品推广已经实现了千人千面,可视化未来也应该往这个方向演进,根据消费者的兴趣爱好推荐主播和产品信息,让推荐更加精准;

其次,商家也会慢慢回归理性,不再一哄而上请头部主播带货,而是选择能精准触达目标客群的主播、或慢慢孵化自己的主播,并不断优化内容的呈现方式;

最后,通过数据的不断积累,企业最终可在数据赋能下为消费者提供更加个性化的服务,促使更多非核心用户向核心用户转化。

出处:138美业网
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