持续领跑香水细分赛道,冰希黎凭什么?
美业观察   2021.04.28 作者:龙菲

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》提出,香水不仅是奢华美妆的最强黑马,更将成为下一增长点。2020年中国香水规模预计突破150亿元。

在我国香水市场,一直以来国际品牌占据绝对优势。据淘宝天猫数据,2019年9月至2020年8月上榜的TOP10品牌中,香奈儿以较大优势领跑国内线上香水市场;而冰希黎则在一众国外高端香水中脱颖而出,不仅成为唯一“杀”入TOP10的中国品牌,更是唯一在2月受疫情影响销售未下降的品牌。

迈入下半年,在万众瞩目的2020天猫双11大战中,香水细分品类榜单TOP20中仅有两个国货品牌上榜,冰希黎以第四名的好成绩再度为国货品牌“争光”。

一系列良好数据的背后,离不开品牌在新零售场景下的产品创新。

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冰希黎幻彩鎏金「高定版」

何谓新零售场景?

马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种。

伴随着我国国民收入和消费水平的不断提升,人们的消费意识也从基础需求提升到精神需求层面,尤其是在一二线城市,这种转变非常明显。

冰希黎C00丁玄提出,当达到了马斯洛需求的第三层级,整个社会的消费理念将迎来突破性变革。以往在传统消费中不被关注的体验感,逐渐成为了新零售场景下重要的一环。

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位于上海兴业太古汇的冰希黎「首家」线下旗舰店

原来人们买东西是为了解决温饱等基础需求,而香水是消费升级的受益者,它实际上不能解决生活中的刚需类问题,更多是在精神层面给人以愉悦。

“打个比方,我们去吃饭最初考虑的一定是要吃饱,吃饱后才会想好不好吃,进而再往上,用餐环境也可能影响这顿饭的体验。环境实际上没有解决实际的刚性,但在整个消费过程中起到了很大的决策或辅助决策作用,这就是新零售带来的新概念——要有一个美好的消费体验。”

在产品研发设计中带入消费者体验

关注体验感正是冰希黎在新零售场景下提出的大方向。

“原来设计产品更多考虑的是功能或效果,但新零售场带来了思维上的转变,让我们更关注消费者在购买或看到产品时的体验,它不局限于产品本身,还囊括了很多产品以外延伸的东西。”

在丁玄看来,一个好的终端产品,除了品牌、研发等版块,更需要整个产业链的支持,从香水瓶到盖子、喷头,每一个细节都是产业链的结晶。

而在2008年冰希黎成立之初,中国香水的产业链尚未成熟。丁玄透露,那时甚至找不到一家专门做香水玻璃瓶的工厂。直至2013年,品牌在上海建了一个工厂,专门负责研发和生产,期间更是在不断学习国外先进的配方、供应链包材等。

2015-2016年,伴随着国内香水产业链迎来飞跃式的发展,冰希黎研发并推出了国内第一瓶流沙香水。

“仅仅一个流沙的配方,团队就研究了一年半的时间,从流沙的质感、流速、折射率再到消费者的喜好,我们希望做出超越国外技术的真正意义上的国货产品。”

从静到“动”,产品创新下的营销布局

以往,香水这种讲究体验感的产品在传统媒介上较难进行广告或市场化运作。丁玄提及,很多大牌香水在广告宣传片的拍摄上营造的是一个氛围,一个美好的感觉,并没有过于聚焦产品本身。

直至短视频的出现,给了冰希黎以全新的体验。

“伴随着短视频等新渠道的崛起,我们发现流沙香水特别适合在动态媒介上呈现。流沙流动的美妙感,灯光照射的光影效应,让以前偏静态的香水‘动’起来了。”

从2018年发力新渠道后,不管是抖音、淘宝直播还是小红书,我们总能在各个平台看到冰希黎的身影,流沙香水更是成为了全网爆款。

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冰希黎首位品牌代言人吴宣仪

丁玄认为,爆款着重一个‘爆’字,不仅仅是简单的产品卖爆,而是在短期内会将所有资源集中在这个产品上,比如流量、媒介的推广。冰希黎没有很强的爆款思维,而是会根据全年的营销计划,在不同的节点下,把所有的流量聚焦到某一个想表达的产品上。

出处:中国美妆网
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