深剖“花西子”们:凭借什么穿越经济周期?
电商新闻   2021.08.17 责任编辑:

新品牌、新消费,这是2020年以来集中爆发的一类名词。说这些品牌新,一方面是指他们刚诞生,所以“新”,另一方面突出“新”,是突出这些品牌的变化。

变化是与传统品牌对比出来的。一方面是产品的变化,另一方面是品牌与消费者关系的变化。这样的变化在化妆品领域内尤为明显。

花西子或许是最能凸显这些变化的品牌。刚诞生4年,新吧,太新了;从产品来看,无论是同心锁口红、百鸟朝凤眼影盘还是苗族印象系列,审美及工艺上突出了极致的国风、东方文化,是一种创新吧。这种创新,让花西子与消费者建立起一见如故、一眼会心,一起赏文化的美妙关系,也是一种新吧。

倪叔见过那么多新消费的化妆品品牌,真正通过“颜值”让消费者感受到东方美的,花西子算是独一份儿。

这些当然没问题,无论是设计风格还是价格体系、营销网络,花西子都做到了业内顶流。

但,新消费品牌们走过爆发增长阶段后,一定会遇到另一个更加本质性的问题:假如剥离颜值和性价比,还有什么?换个切口更小,更深点的问法,以花西子为代表的新消费化妆品品牌,凭借什么穿越经济周期?

谁能穿越周期?

为什么穿越经济周期很重要?

因为所有的新品牌都将成为传统品牌,并且都将面临更多新品牌的同场竞争。

今天花西子是场上的新选手,从几十年上百年前诞生的国际大牌手里抢市场。明天花西子也会面临其他新人的竞争。

我们熟悉的SK-II、雅诗兰黛、美宝莲在几十年上百年前也都是新品牌。但今天,我们看不到和他们同期诞生的其他新品牌,因为那些无法穿越经济周期的新品牌,都死掉了。

这就是问题的本质:现在新消费品牌风光无限,但当喧嚣褪去,周期来临,你拿什么去面对下一次浪潮?

那些穿越周期长盛不衰的化妆品品牌到底有什么秘密?被誉为神仙水的SK-II常年霸榜,是因为品牌独有的PITERA?成分;欧莱雅每年研发投入则高达8.77亿欧元,在全球拥有20余个研发中心,每年申请专利500多个。

这类“SK-II”们的故事很清楚:穿越周期的化妆品品牌,都掌握了核心科技。

你的营销可以千变万化,与年轻人可以一代接一代地互动,SK-II在2016年的“改写命运”传播打动一代年轻消费者,这正是营销的胜利,但更重要的是透过营销传达给消费者的产品核心科技:PITERA?成分,以不变应万变。

这就是答案:持有核心科技者,长盛不衰。

一个重度长期主义者

很显然,新消费化妆品品牌这条赛道里,以营销取胜者众,甚至这是外界对于所谓的“国潮新品牌”的普遍看法,要不要承认这种普遍存在的现象?必须承认。

同时,我们也要承认另一个真相:众多新消费品牌中,希望以产品、科技取胜者也大有人在,虽然真正能付诸实施的不多,但,有。

这么说是有很现实的考量的:新品牌势单力薄,市场根基并不稳固,尤其是化妆品这种高频快消特征明显的品类,消费者的认知、忠诚度很难在短期内建立,那怎么办?最现实的办法就是拿流量去轰规模,规模上去再做资本,如果有机会再想办法做研发。

很残酷,但现实就是如此。在这么残酷的现实面前,为研发放慢脚步,投入重金和产品本身死磕,实在是不讨巧,甚至是冒着极大风险的做法。

敢这么做,绝对是少之又少的硬骨头。花西子就是这其中的凤毛麟角者。

就在8月12日,花西子母公司宜格集团全新综合研发中心正式投入使用,深耕以“以花养妆”为特色的自主配方研究,不断完善花西子自有配方库。

倪叔查阅新闻发现,该研发中心位于杭州市钱塘区,总面积3300平方米,整合了研发、产品、质量检测等团队的研发力量,集产品研发、质量检验和CMF(Color,Material&Finishing)等多功能于一体。

首期启用的四大实验室:配方研发实验室、综合质检实验室、感官及功效测评实验室以及CMF实验室。这些实验室均拥有国际一流的研发设备,为研发及产品质量控制提供精准技术和数据支持,满足产品配方研发升级与产品全生命流程的质量管理需求。

而且,目前,花西子母公司宜格集团已建立从产品研发到销售的全过程质量管理体系,并已通过ISO9001质量管理体系认证。

一个凭借高颜值已经成功出圈甚至像国际大牌一样溢价进入海外市场的新品牌,为什么要“自讨苦吃”?倪叔觉得这还是要从根儿上说起。

花西子创始人花满天是一个重度长期主义者,这决定了花西子这个品牌的核心价值观里必然有:长期主义。

据说在公司内部,无论是日常会议交谈,还是策略制定上,大家都会把“铸百年国妆”挂在嘴边,并常常说,花西子距百年品牌还有多少年。这既是一个寓言,更是一种心理暗示:出发的时候,就知道要去往哪里。多么典型的,以终为始,每天前进30公里。

吉姆·柯林斯在《基业长青》里提到的两类公司,一类是走一步看一步,另一类出发时就定下宏伟篇章,二者都有成功范例,不应厚此薄彼。唯一的区别其实取决于创始人的格局,他希望赚快钱或随机而动,还是他早就想好了公司要做成什么样,会导致两类公司截然不同的局面。

显然,花满天是提前想好了要怎么做的那类创始人。所以他在接受采访的时候说花西子不会把自己归类为国潮品牌,而是成为中国优秀的文化品牌。

截止目前,花西子是没有外部融资的,但是形成鲜明对比的是,坚定地搞研发。

这种“无融资”VS“坚定搞研发”的对比,说实话倪叔是没有想到的,我相信外界也没有想到,因为按照惯有资本运作逻辑,自有资金投入研发无法带来短期增长效应,也就意味着更难获得外部融资支持。

没错,花西子没有按照所谓的“新品牌”套路出牌,而这恰恰是长期主义的代价。

民族与世界:花西子的小青和白娘子

固有印象中,花西子走到今天的位置,凭借的是极致的东方审美、精准的圈层营销。但从坚定搞研发这件事来看,我们已经知道,花西子其实在走一条鲜有人走的路。说“花西子纯粹是靠营销”的这种说法并不全面,或者说此前大部分人并没有看懂花西子。

早在综合研发中心投入使用之前,花西子就脚踏实地地在做研发。人家跑遍了全球的优质花卉原产地,已研究多达64种花卉,萃取、筛选其中益于肌肤的功效成份。建立了桂花、牡丹、莲花等11个联合花卉研究基地,还与DSM帝斯曼、Lubrizol路博润、Evonik赢创、Ashland亚什兰、Merck默克、Momentive迈图、东方淼森等多个原料商达成战略合作。

再比如,花西子与国内外多个高校、研究机构合作设立花卉研发基地、实验室,包括北京工商大学中国化妆品研究中心、浙江大学、中国中医科学院、东方美谷功能护肤品研究院、中国医学科学院药用植物研究所等多家机构。

如果把花西子比作一部中国古典传奇,主角应该有两位。

大多数人观察到的是“黛青色”的主色调,小青,也就是国风、美学。而真正决定花西子穿越周期、走向世界的,是潜心研究中医药,开医馆,悬壶济世的白娘子,也就是产品的核心科技与研发体系。

花西子在研发上不断投入的本质是探索和建立一套全新的标准、规则和体系——构建“花西子标准”,搭建东方彩妆研发生态体系。

“东方彩妆研发生态体系”由花西子提出并打造,是一套基于东方文化、中医药文化、妆容文化,结合现代化科技的创新研发体系。该研发体系囊括了花西子自主研发和共创研发(也称“云研发”)。

“花”“东方”,这些核心理念无疑是扎根民族的、汲取中国文化形象与元素的,这也是花西子最独一无二的辨识度。但“东方彩妆研发生态体系”却并不是一个封闭的生态,而是立足于本民族深层最精华的文化元素,打开胸怀兼收并蓄,像国际大牌一样,掌握专属于品牌自身的,同时又持续迭代,不断为消费者输出的核心价值。

倪叔已在花西子身上看到了那句经典的评语:越是民族的,越是世界的。就像花满天说得那样:“中国今天可能是全球最大的‘品牌孵化器’。”中国品牌需要在掌握品牌核心竞争力的基础上,积极整合全球资源。以前中国是“世界工厂”,给国外品牌做贴牌加工;但如今,可以做到“中国品牌,世界共创”。

这既是SK-II们走向世界、长盛不衰的秘密,也是花西子穿越周期、代表中国文化的大地根基。而花西子已然扎根。或许就在96年后的某一天,花西子将迎来自己的100岁。

出处:倪叔的思考暗时间
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