国产香水后起直追?香水品类里能诞生一个完美日记吗?
美业观察   2021.09.08 责任编辑:

9月6日天猫快速消费事业部透露,天猫已将男士、香水、宠物、潮玩 4 个品类,从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业。上述举措意味着,男士、香水、宠物、潮玩 4 个品类的战略地位上升,这几个行业的新品牌也有着更大的机会。

让我们首先聊聊香水,如此小众的市场,为什么近几年受到如此的青睐?迎来新一轮增量市场的爆发后,未来国产香水品牌能出像完美日记一样的独角兽吗?

讲的是一个"真香"的故事

首先我们先看一组有关于天猫平台类目销售额同比增长的对比数据。

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来源:天猫平台,头豹研究院

我们看到在 2020 年,在所有彩妆细分类目的销售额同比 2019 年都有不同程度的下跌,只有香水还保持近 50% 的增长速率。这与经济学上的"口红经济"息息相关。"口红经济"指经济萧条期口红销售反而增长,人们渴望用负担得起的"奢侈品"悦己。不仅如此,在疫情口罩盛行的日子,香水成为了彩妆的替代品,成为另外一种"美妆"。

不过,就算没有疫情,香水作为"感官经济"的最后一站"嗅觉经济",本身就是势在必得的"崛起"。因为,现代女性对于美的定义,已远远不只停留在表面的"美"。为什么会有"精致的猪猪女孩"这种叫法?你会发现,现在的年轻女性不仅面容精致,从头到脚,从面部到身体,从秀发到美甲,从视觉到嗅觉,都是打造"精致美"必不可缺的一环。

香水就是能够让这些女孩美得更加全面、更加个性的品类。它也确实来到了新一轮加速发展的前夕。

香水的消费者不仅仅是一群"爱美"的消费者,如果可以用几个标签去概括,那应该是"高购买力"、"高粘性"、"高认知"的三高人群。这也是由于香水在中国较轻奢、高端、小众的定位。

三高是什么意思?中国香水的购买主力为较优质的客群。他们支付较高的客单价(高购买力),比起美国的人均客单消费 150-250 元,欧洲的 250 元,中国则为人均 500-800 元,偏好高端品牌。不仅如此,一旦进入香水品类,这群用户的使用频率、复购频率均维持较高的水平(高粘性),根据《艾瑞中国香水行业研究白皮书》显示,超过一半的用户每天都用香水。习惯使用香水的用户也更愿意去了解香水背后的故事,他们对于香水香型、调性、以及品牌认知度也相对其他品类更深一些(高认知)。对于他们而言,香水的故事是"真香"。

不仅如此,中国香水消费者也是一群偏年轻用户,据艾瑞数据显示,2020 年,30 岁以下的年轻消费者占近三分之二的比例。香水成为更多年轻人个性的表达甚至是一种个人标签。

国际品牌与国产品牌的定位分化

毫无疑问,品牌的未来就是这一群年轻群体。但在吸引年轻人上,国际品牌与国产品牌走的是两个完全不同的路子,这是由于定位分化导致战略上的差异。

做出一款香水产品其实是一门技术活。香水具备有前、中、后调以及一定的留香时间,这就意味着对香料的提取、研发等一系列复杂技术有更高的要求。香水作为一种舶来品,国际品牌在这些技术、品牌上都有强大的壁垒。

支撑起中国香水市场初级教育的便是这些国际品牌。雅诗兰黛集团(包括祖玛珑、汤姆福特、Kilian、LE LABO 等)、欧莱雅集团(包括兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、Atelier Cologne 等)以及科蒂集团(包括 BURBERRY、GUCCI、Chlo é、TIFFANY&CO.、miu miu 等)早就进军了中国一二线城市,从高线城市开始渗透。"大牌经典香水"对于很多一二线的消费者都是他们的"入门香"和"首香"。国际香水品牌具备先发优势。

但历经一段市场教育后,高线城市的年轻人的胃口也被渐渐打开,且随着他们对个性化的进一步要求,大品牌的商业品牌不能再满足于他们,开始追逐更多"沙龙"香水。

沙龙香水,是指由专业生产香水的香水沙龙出品,相对于商业香而言,沙龙香水更少见、调香方式更大胆、更能满足人们彰显个性的需求。从 2020 年天猫平台上香水同比增长最快的前十名来看,沙龙香占据四席,其中的潘海利根更是占据第一位,同比增长 238.1%。随着国际天猫的海外供应链成熟,一部分更小众的沙龙品牌也开始进入市场。

海外品牌暂时占领了一二线高地,但因价格较高昂,下沉也不断遭阻。他们甚至没有太重视下沉市场,因为香水在中国渗透率很低,高线城市还未饱和。国产品牌作为后来者,选择定位中低端,避免与高端国际品牌正面冲突,针对更多下沉城市的年轻人,或者消费较低的学生等"入门新手",这也是一片等待挖掘、有待培育的蓝海。

同时,这样选择也是"不得不"。由于中国香水行业起步晚,国产品牌更多被迫接受上游有限的香型,在技术与人才上受到牵制,很难打过国外大品牌,去成功抢占那些一二线城市的消费者。

比起国外集团能够依靠香水品牌矩阵,以及收购其他沙龙、商业品牌定位提高市占率,目前的国产香水品牌只能通过中低端的品牌定位,以及打造更基础的周边"香"品类例如香薰、身体乳、沐浴露、洗手液、身体磨砂膏等,建立更广泛的"嗅觉经济"领域。

按照 2020 年天猫销量前十,多数为国际品牌,仅有一款国产品牌,针对三四线市场的冰希黎登榜。对于更多入门的"尝鲜用户",国产品牌也只能不断推出新产品,留住他们的新鲜感。

所以不管是高端还是中低端品牌,未来香水行业只能不断创新迎合年轻消费者,变得越来越细分、个性化。

香氛,另一个虎视眈眈的战场

除了香水领域,国产品牌在奋力追赶,另外一个战场也早就烧了起来,那就是香氛。

虽然香水和香氛共用产业链,同样也是千亿级的市场,且渗透率都很低,却是两个不同的商业逻辑。

香水从定位上看是轻奢侈品,更具备"稀缺性"。为打造个性,包装设计也要舍得下功夫。香水瓶需要单独开模,且费用较贵,部分香水瓶甚至还需要水晶或镶钻,材料较贵。并且天然原料萃取来源有限,且萃取的价格很昂贵,例如萃取一公斤的玫瑰精油,需要 3.5 吨的玫瑰花瓣,约 100 万朵玫瑰花。这样的非标准品,没办法做到经济规模效应。

而香氛产品多种多样,包括香氛个护、车载香氛、商用香氛以及家居香薰等。他们更是标准品以及偏刚需产品,比起香水制作难度更低,价格更便宜。对于高端品牌,是他们做下沉的好机会、好品类,同时也是国产品牌建立"嗅觉集团"需要守住的阵地。

不仅如此,资本也更青睐这样的"标准品"、更易培育的市场。中国本土香氛品牌亦开始受到资本市场追捧,初创品牌的发展得到较充足的资金支持。2020 年有 4 家涉及香氛的公司进行融资,其中摩登巴赫主营香氛洗护,其董事长兼总经理也为 RECLASSIFIED 调香室的创始人。

香氛不仅仅是香水品牌,也是洗护品牌的二次发展曲线。2015 年,LG 旗下品牌菲诗小铺引进香氛洗护产品,随后,快消品牌纷纷开始推出香氛洗护产品。洗护行业将香氛产品视为"情感变革"带来的新成长曲线,2019-2020 年,中国的香氛洗护占总洗护市场销量比重逐渐增多,2020 年,阿里平台香氛洗护销量占洗护产品比重为 35.1%。

香氛比起香水的进入门槛更低,这导致玩家众多,香氛赛道也会更加拥挤。

下一个独角兽会是谁?

资本都热衷于找独角兽这件事。

在众多国际品牌领先主导的化妆品行业,"国货之光"完美日记已经妥妥出圈,得到高瓴资本、红杉资本等支持,并且作为"逸仙电商"成功上市。不仅如此,它成功侵蚀了国际彩妆品牌的份额,拥有超过 4% 的彩妆市占率。

而目前的中国香水行业现阶段也仍然以欧美品牌占主导地位,且显然比彩妆要走得更慢。2019 年阿里平台上 Top20 品牌的销售额中仅有 4.6% 为中国本土品牌。

都是国货之下的弄潮儿,那在国产香水香氛品牌里能不能诞生类似完美日记的独角兽呢?

以目前国产头部的气味图书馆为例,与完美日记如出一辙的是,也是通过各种网红单品为噱头,比如独特的中国香型大白兔、凉白开、二锅头等,为品牌以及营销造势。

同时他们都在不断延展自己的品类。完美日记以细分的眼妆、彩妆为始,但由于天花板太低,也在打造护肤子品牌如完子心选。而气味图书馆不仅做香水,也跳进"嗅觉经济"的河流里发展香薰、护手霜、沐浴露等,以提升天花板。

但不太一样的是,完美日记在几处做得更为出色,一是产品创新力、迭代性更强。二是为了快速提升护肤品研发能力,选择收购高端护肤品牌 eve lom 以及 Gal é nic,打造起护城河,但这都是在有更多资本的扶持之下完成的。

另外,在产业发展的阶段也有所不同,中国香水产业上游发展成熟度不够,这也导致国产品牌的供应链还不够完善。目前国产香水品牌还处在建立营销力、品牌力的阶段,都相对走得更初级。

借鉴完美日记之路,未来国产香水品牌除了玩转好营销,做好产品创新,打响品牌,还需要通过整合供应链而非代工,建立自己的研发技术优势,克服更多技术、资金、人才等壁垒。

作为香水、香氛品类,在彩妆增长乏力的情况下,依旧逆势而上,未来能不能得到更多资本的青睐,并且诞生出新的独角兽,我们拭目以待。

出处:财经早餐
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评论
138 福建省福州市网友2021.10.29 07:44
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