当跨界联名成为品牌营销的常态，吸引消费者的关注便没那么轻而易举。这时候，向着年轻化前进的品牌们从新品类出发，另辟赛道。

潮流护肤品牌weai推出全新唇部精华乳(简称唇乳)。据悉，唇乳以面部精华为标准，具有淡化唇纹、滋养保湿、柔软亮泽等功效。融入面部精华概念的唇乳，是唇部领域的全新品类。继唇泥之后，还有唇霜、唇粉等新物种，唇乳又会有怎样的生命周期?

新锐护肤品牌UNISKIN优时颜推出3.1安瓶面膜，采用安瓶精华+面膜的新形式切入面部护理赛道。当安瓶精华以便捷有效、维稳修护等特点渗透消费市场，消费者是否会为“1+1”的安瓶面膜买单?

受资本热捧的新锐品牌欲开垦化妆品新品类的蓝海，寻找市场竞争的突破口，是率先抢占爆品市场，还是面临爆冷危机?

01

新：切入潜力赛道

对消费诉求有清晰认知的消费群体，逐渐在理性消费和悦己消费之间取得相对平衡。切入一条潜力赛道，在洞察用户痛点的基础上建立品牌共识，是新品牌从诞生到爆款的规律。

“成熟品类已经有忠诚的品牌对象以及粉丝群体，想要他们‘移情别恋’是有难度的，而切入新品类的边缘产品，更容易让品牌接近用户群体。”美妆产业营销专家张兵武认为，对新锐品牌来说，切入新品类是明智的选择。

嗅觉经济崛起，区别竞争激烈的液体香水，香膏以舒适度高、方便携带等特点占据香氛市场一角。聚焦热衷于收集气味的Z世代，以美妆蛋“起家”的美妆品牌尔木萄跳出受众对品牌的固定认知，首次跨品类推出新品香膏人间烟火系列。

研究显示，越来越多女性选择用泡澡、泡脚的方式治愈身心，推动了相关产品的消费规模增长。其中，趣玩性与功能性兼备的泡澡球增速突出。瞄准年轻的“养生”群体，个护品牌摇滚动物园推出既有社交属性又符合年轻群体泡澡需求的新品，“猫一会儿”泡脚球。

2020年，我国染发行业市场规模将近200亿元。作为标榜个性的消费行径，Z世代成为染发群体的主力军，同时也存在想染发又怕伤发质的群体。为满足年轻消费者对夸张发色的追求，同时解决染发所带来的发质问题，植观推一次性染发粉饼，以“快速上色、轻松洗掉”的功效触达消费者。

对选择新品类的新锐品牌来说，其产品生命周期处于“概念-孵化-验证”的导入期，这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，品牌主要挖掘新用户、占领该品类的市场。新品类意味着相对空白的市场，新锐品牌或许可以抢占爆款风口，也有可能因为市场教育不够，无法得到消费者广泛认可而被“毙掉”。

行业专家表示，在品类上扎根，建立新品类与品牌的密切联系，培养新用户梯队，并将其转化为忠实粉丝，以粉丝带动新顾客，是新锐品牌及产品“出圈”的关键。同时，品牌对新品类的认知，及其社群运营、营销能力等基础是必不可少的。

02

锐：打造产品壁垒

新锐国货崛起的浪潮下，一面是品牌的销量猛涨，一面是被诟病抄袭。从大牌平替到国货平替，抄袭行为已经在美妆领域泛滥成灾。

品牌模仿或抄袭的背后，是产品壁垒的缺失。一方面，不论是如出一辙的国风IP，还是元素相近的极简主义、千禧风格，品牌在盲目迎合消费者的“大众口味”，而缺少了自己的审美创新。另一方面，在代工模式下，品牌之间在产品质量上难以形成差异化。因此，新锐国货鲜有口碑出众的独角兽。

《巴菲特的护城河》一书中提到，奶牛式好产品必须伴随高门槛阻挡住竞争，否则必不可持续。除此之外，构建产品与用户之间的联系，形成较大的客户转换成本，让产品具备不可替代性，是化妆品企业占据该品类高地的护城河。

就像护手霜之于欧舒丹，精华之于雅诗兰黛、兰蔻，护肤套装之于Whoo后，在品类较全的国际大牌当中，集中火力在单个品类赛道深耕，塑造一两个极具标记性的王牌，是品牌立足市场并扩展疆土的资本。

新锐品牌，既要新也要锐。在互联网发达的5G时代，消费者可以自己获取无限量的信息。因此，他们对于“特色”的嗅觉也更加灵敏。新锐品牌在潜力赛道“出圈”，不能仅停留在概念的新颖，技术研发、持续运营形成的产品壁垒，才是品牌增强用户粘性、建立市场口碑的根本。就像眼影盘之于完美日记，民族风的散粉、口红之于花西子，单色眼影之于橘朵，唇釉之于珂拉琪，新锐品牌的崛起也离不开产品的深耕。

CBNData数据显示，完美日记、花西子都选定强势品类推出新品，且基本是在原有爆款基础上迭代色号或质地。这类新品对品牌销售额有较高的贡献度，花西子双11预售额几乎全由“傣族印象”系列新品承包;完美日记三款新品对预售额的贡献也达到近7成。

纵观化妆品消费市场，那些产品迭代与市场变化保持同步的品牌，往往能获得较高的认可。挖掘新品类消费价值的同时塑造产品特点，是新锐国货抢占蓝海份额，发挥品牌价值链亮点的重要途径。