暗香浮动,国货香水离“香奈儿5号”还差多远?
美业观察   2021.11.10 责任编辑:

提到香水,很多人脑海中的第一反应大概就是香奈儿5号了。这款香水于1921年诞生,一百年后依旧是世界上最具标志性的香水之一,历久弥新。

市场研究咨询公司英敏特的2021年中国香水市场调研报告显示,LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%,并且36%的受访者称香奈儿是自己最喜欢的香水品牌。

将目光放眼在国内,近年国产香水发展迅速,气味图书馆、RE调香室、观夏、 浮香堂等一大批本土新锐品牌崛起。

国货香水的舞台虽然热闹,但目前还未出现长久生命力的产品。在新起之秀中,能否走出和香奈儿五号一样经久不衰的产品?本文从发展路径、产品、传播三个角度进行阐述,或许能让外界对国产香水与国际品牌存在的差距有一定的了解。

国货香水借“国潮风”刮起

国际品牌香水背靠时尚产业

伴随着国家制造业升级及国人文化自信的提升,新国货的开始崛起,文创产品、国鞋、国货美妆、汉服等,一起带动了国潮的飞轮。根据克劳锐的数据显示,近十年来,“国潮”词条在电商平台的搜索次数上涨了528%。

随着国潮风盛行,国货香水品牌的发展步伐明显加快。2020年以来,气味图书馆、观夏、Scentooze三兔等多个国产香水品牌纷纷获得融资。

尽管国产香水圈这几年动作不少,目前中外香水品牌仍有不小的差距。据智研咨询发布的《2017-2022 年中国互联网 + 香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》,国际品牌占据了中国香水市场 70% 以上的份额。

图:前瞻经济学人

相较于国内香水品牌的从0到1,国际香水品牌背靠时尚集团,自带品牌光环显然具有先天发展优势。

一方面,时尚集团长期的发展培养了一大批品牌忠实的消费者。香水的消费逻辑和奢侈品类似,因其“非刚需”,比起实用性而言,消费者更注重其内心价值的实现,获取身份认同。基于此,产品同时伴随的身份标签和精神符号就格外重要。

国际品牌香水背靠时尚集团,自带高端、格调的标签。

另一方面,香水是时尚集团的业务分支,也是其看重的“利润奶牛”。LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛,这些时尚帝国的机器有序地运转,业务从箱包、服饰、珠宝、美妆等全覆盖,形成完善的生产、运营、销售体系,作为旗下的业务支线也有着更稳固的根基。

基于发展路径存在很大差异性,这可能让品牌的价值跟意义就会呈现不一样。没有强大的时尚产业支撑,国货香水在发展路径上自然与国外香水品牌们存在较大的差距。

国货香水定位小众受众群较窄

国际香水借产品传递品牌价值

国货香水这些年另辟蹊径,做出了不少让人眼前一亮的产品,如气味图书馆的“凉白开”、“大白兔”香水,唤起消费者童年回忆,给人归属感。野兽青年的“绿豆沙”香水、Scentooze的 “珍珠奶茶”香水,聚焦于贴近生活,新鲜有趣。浮香堂的“乱云”、“锦绣”,以其东方美学,引起意境想象。

年轻一代消费者看重个性化,热衷尝新,为国产香水出圈创造了条件,这是国内香水品牌的成长之机。但只瞄准年轻人,也显示出新品牌的局限性。英敏特公司报告显示,20多岁的消费者更有可能尝试其他形式的香水,30至39岁的消费者则是传统香水的核心用户。

从回忆童年、贴近生活或是东方情节做产品,都有助于与消费者建立情感连接,让消费者为情怀买单。这算得上一条“捷径”,却不是一条长久的路。随着新一代消费者成长环境的变化,未必能与上一代人的回忆有共情,产品迭代是必然的事。

贴近生活类产品,其消费者多数追求一时新鲜感。主打东方情节的产品也对应着小部分情怀派人群。

香奈儿五号则标榜自身为一款“闻起来像女人的香水”,这个概念也使得此款香水其内核更加丰富:灵魂、自我、女性魅力等。与香奈儿五号代表“优雅”“格调”这种永恒需求不一样,目前,国货香水在定位上覆盖不了大众,也导致其商业环境过于狭窄。

另外,国产香水常被消费者诟病的质感不佳、缺高级感、留香时间短等问题。香水具有前、中、后调,以及留香时间,对技术有着较高的要求。国际品牌香水长期的发展与经验建立了较高的技术壁垒和生产链优势,国产香水难以短时间追上。

目前国内的香水品牌在香水的研发、调香、原料采购等方面,仍然依赖国外。因此,国货香水和国际品牌香水在大多数时候质量还存在一定距离。

据澎湃新闻,目前国内的香水品牌,多数是把研发交给国外成熟的香精公司,生产交给国内工厂来做。

全球香精香料行业市场份额

图:前瞻经济学人

而调香是一个高度专业化的行业。香水的灵魂工程师——调香师在全球十分稀缺,国产香水品牌大多依靠与全球调香师合作补短。气味图书馆的“凉白开”系列香氛由聘请的法国调香师研发,冰希黎的Jasmine in Shadow由芬美意调香师 Honorine Blanc打造。

中国有历史悠久的文化,香水并不缺少精神内涵。

借助国外的调香师,国内香水品牌可以快速推新,但是国外调香师难以真正理解和接受中国文化,艺术化地演绎出中国味道,中国依旧需要本土的调香师。此外,设计师的个人精神也能为香水赋能,如设计师香奈儿追求事业和忠于自我的勇气,为香奈儿五号添加一丝传奇的色彩。

国货香水依赖新渠道营销

国际香水借全渠道打造影响力

香水不同于彩妆、化妆品这两条赛道,彩妆效果直观,护肤品具有功效性,可以摆出科学证据。香水既不直观,亦无功效,其产品发展一直伴随着人文精神的发展。想要迎战大牌,依旧要在品牌价值营销上下功夫。

国货香水目前借助互联网,如抖音直播、小红书笔记,迅速出圈进入大众的视角。但过分依赖线上营销, 也让其带上“网红”“爆款”的标签,这样的词汇虽然不一定让人产生负面联想,但往往多数时候意味着价格低,与高端、格调更多了一层距离。若是想获取更高的品牌定位和高溢价,线下店铺必不可少。

数据也证明这一点,据艾瑞咨询数据显示,中国二三线城市香水消费者对专柜、品牌店等传统的线下购香渠道更为信赖。

国际品牌香水在传播上一直重视品牌价值的打造。不论是形象代言人、媒体选择、还是广告宣传片在保持调性上几乎都做到了极致。此外,国际品牌还会制作纪录片,将品牌背后的文化背景传递给大众。今年3月,香奈儿系列纪录片《INSIDE CHANEL》发布了第32章,讲述了5号香水的百年故事。

国际品牌香水也十分注重线下店面的选址,香奈儿销售终端主要在星级酒店、高级会所、高档百货商店等地。

品牌价值的打造给国际品牌香水带来了故事沉淀。作为当时的非正式代言人,女星玛丽莲梦露接受采访时那句“穿几滴香奈儿五号入睡”的回答将香奈儿五号长久地与优雅、性感等符号画上等号。

香水作为承载身份及品位认同的产品,品牌力的构建还需要时间的酿造带来的文化故事的沉淀。国货香水的目前品牌故事比较薄弱,难以实现品牌内涵的升级,在复杂的商业环境中,穿越长线的生命周期是其要面临的挑战。

结语

国内香水品牌还在起步阶段,面对国际香水品牌在研发、调香、营销上筑起的竞争壁垒,国内香水品牌想要破局,阻碍重重。就目前而言,国香需要更深刻的品牌觉醒。如何打造富有内核的品牌力和更长久的生命力,是国内香水品牌需要思考的。历久弥新,还需要更多沉淀,尽管很难,但尚有希望。


出处:新消费星球
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