国货化妆品企业陆续“交卷”,明星大单品押注功效护肤,新品孵化还需努力
美业观察   2022.04.08 责任编辑:

随着上市公司年报的陆续披露,国货化妆品的成绩单也公之于众。

数据呈现的是国货化妆品在多年“围猎”之下的崛起,是走出曾经的失落后,敢于竞争的从容。

但隐藏在数字之后的,企业在研发端的“花式竞争”,和品牌产品策略的成长性不足,也值得剖析与反思。

国货化妆品“选手”陆续披露财报

近期,包括华熙生物、贝泰妮、上海家化、珀莱雅等在内的国货化妆品品牌陆续披露2021年业绩或近期业绩。

华熙生物年报显示,2021年华熙生物实现营业收入49.48亿元,同比增加87.93%;归母净利为7.82亿元,同比增加21.13%。其中功能性护肤品销售收入较上年增长 19.73 亿元,增长比例达 146.57%。

上海家化发布年报显示,公司去年实现营业收入76.5亿元,同比增长8.73%;净利润6.49亿元,同比增长50.92%。

其中,按品类分,护肤品收入增长22.22%至26.97亿元。个护家清收入增长0.42%至24.1亿元。母婴品类收入提高4.18%至21.58亿元。合作品牌收入提高6.48%至3.73亿元。

薇诺娜母公司贝泰妮,也于3月22日发布了2021年年报,报告期内,公司实现营收40.22亿元,同比上升约52.57%;实现归属净利8.63亿元,同比上升约58.77%;实现销售毛利率约76.01%,同比保持稳定。

珀莱雅虽还未披露2021年业绩,但已经先后公布了2022年1-2月以及第一季度的业绩预增公告。其表示,2022年第一季度实现归属净利为 1.48 亿元到 1.59 亿 元,同比增长 35%到 45%。

对比细究财报可窥见,瞄准功效护肤赛道,多品牌配合“明星大单品”策略,或是多家本土化妆品牌在2021年所践行的发展思路之一。

功效护肤成“必押”赛道,研发端展开“军备竞赛”

本土品牌“扎堆”功效护肤赛道,数据端该战略成效初显。

华熙生物在财报中已将“功能性护肤”作为"四轮驱动"模式中的独立板块。数据方面,在2021年,功能性护肤品销售收入同比增长146.57%至33.2亿元,较上年增长19.73亿元。

目前,华熙生物在功能性护肤板块下已布局了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌。

此前,在华熙生物的媒体沟通会上,华熙生物个人健康与消费品事业群的总经理樊媛曾表示,2021年化妆品市场规模约为5300亿,其中国货品牌占比非常大。在护肤品领域,华熙生物定位于功能性护肤,该业务板块从2019年开始至今,每年复合增长率约为25%,换言之,这是一个快速增长的赛道。

贝泰妮则是以“薇诺娜”为核心,重点针对敏感性肌肤,并向消费者提供符合不同皮肤特性需求的专业型化妆品。

在2021年年报中,贝泰妮也提到“报告期内公司持续聚焦功效性护肤品研发”。旗下薇诺娜品牌实现的销售收入占主营业务收入的比重超过98%。

而上海家化则是通过旗下品牌“玉泽”切入了功效护肤赛道。其在年报中提到,玉泽主打医研共创的差异化定位。财经网产经浏览社交平台发现,消费者也倾向于将“玉泽”归类于功效护肤中针对“修护皮肤屏障”的一类化妆品中。

除了企业的集体布局、营销造势外,功效护肤能成“风口”,当然也离不开日渐增多的“成分党”。

华泰证券在研报《成分党崛起,功效护肤品正逢其时》中指出,随着消费者健康安全意识的觉醒,对化妆品成分的认知也在快速增长,对于化妆品的需求已经从单纯地追求功效性过渡到追求既高效又安全的阶段。功能护肤作为功效性化妆品类,其成分越来越受到消费者关注。

此外,艾媒咨询CEO张毅也对财经网产经分析表示,功效护肤的市场主要是靠消费者驱动的。在消费者对美的追求,对护肤品安全性的追求下,反过来也催化了化妆品产业、技术的迭代。

功效护肤虽是一个“热门”赛道,但真正想站稳脚跟,检验的依然是各家的研发实力。而观察目前出炉的年报则可发现,本土化妆品企业在研发端的投入,也宛若一场“军备竞赛”。

华熙生物年报显示,报告期内研发投入达到2.84亿元,同比增长101.43%,研发人员数量571人同比增加194人,在研项目239项同比增加116项,已获授权发明专利89项同比增加40项。其也解释称,医疗器械、功能性护肤品及食品相关研发增长是驱动整体研发费用增长的主要因素。

就功能性护肤这单一板块来看,财经网产经注意到,华熙生物在年报中重点提到了以下几点,一是公司是内部(C 端工作室独创)和外部(B 端合作,高校合作)的创新模式;二是将制药技术、生物技术与化妆品产业深度结合,并将自产的各种生活活性物与技术结合,优化各成分的配伍组合,来开发功能性护肤产品。

研发对于功能性护肤业务的重要性,樊媛也曾在财报交流会上对媒体分析表示,华熙生物的“根”是生物科技和生物活性材料,依托科技优势,功能性护肤业务可以做到医研共创,从而深入了解消费者皮肤结构,为消费者提供解决方案。

贝泰妮2021年在研发上的投入约为1.13亿元,同比增长78.47%。其也在财报中表示,已先后在昆明市、上海市建立了研发中心。并围绕特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域研究的自主研发技术,拥有多项核心技术。

其还在年报中提到,报告期内成功研发上市“屏障修护”等系列40余款新品。未来也将持续加大研发投入比例。

上海家化2021年则在研发方面投入了1.63亿元,同比上升13.07%。研发投入占营业收入的比例约为2.1%。

财经网产经注意到,上海家化在研发投入上,主要集中在基础研究、应用研究、及产品价值塑造三个方面。在基础研究方面,上海家化主要是通过旗下的玉泽品牌来实现“医研共创”;而在应用创新方面,则还包括通过现代科学理念打造植物本草技术,并运用到产品中。

品牌在研发端的全力布局,或与功效护肤这阵大风,不会在短时间静止有关。国泰君安证券的一项调研报告指出,2021年我国皮肤学级化妆品市场规模达251亿元,同比+32.4%,这一赛道中产品研发、科学说理的重要性强于品牌溢价,本土品牌有望持续高增并抢占市场份额。

而从此次年报中也可窥见,押注功效型护肤,将研发作为实力的根基之一,或已是多个本土化妆品品牌的发展思路之一。

多产品配合“大单品”成有效思路,但新品孵化后劲儿略显不足

除了研发夯实根基外,本土化妆品在产品策略端,也有一套已见成效的打法。

一句话概括就是,多产品配合明星大单品。

对于打造明星大单品的意义,华熙生物在年报中提到:“明星大单品的策略具备更高的投入产出比, 同时可以带动新产品销售,更有利于与用户建立深度情感链接,是传播品牌力的有形载体。 ”

品牌几乎都推出了自己的“明星大单品”。其中,在社交平台引起讨论比较多的主要包括,华熙生物旗下的润百颜屏障修护和夸迪的次抛系列、贝泰妮的薇诺娜特护霜、珀莱雅的双抗精华和红宝石精华、上海家化旗下的玉泽屏障修护产品等。

“明星大单品”在数据端的表现也开始抢眼。华熙生物四大品牌中,润百颜年的收入已过10亿。珀莱雅也在最新披露的年报中着重强调,推行“大单品策略”,销售势头稳步向好,预计公司 2022 年第一季度营业收入较上年同期增长 30%到 40%。

在某化妆品企业做品牌工作的李思维告诉财经网产经,目前国内化妆品市场竞争非常激烈,品牌在客单价和转化率难以提升时,企业能做的就是提升品牌的知名度、流量。而明星大单品,某种程度上就能决定品牌能获得多少流量。特别是随着线上红利的进一步缩小,明星大单品就是带来曝光、拉动销售业绩的“功臣”。

对于多产品配合明星大单品的战略,张毅则对财经网产经分析指出,明星单品配合多产品矩阵,其实是一种常见的市场营销推广手段。也是许多知名外资化妆品所采用的一种产品营销策略。

此外,其还进一步补充指出,明星大单品和企业的关系,就如航空母舰和整个舰队的关系。作为最受关注、受众最广的产品,企业在研发、营销端都做出了巨大的投入,希望通过“大单品”为企业整体的品牌带来较强的影响力,从而进一步拓展受众。

但“大单品”绝不是万金油。近期,多篇公开报道都提到,2022年1至2月,上海家化旗下品牌佰草集在天猫旗舰店销售额同比下降4%;玉泽则更加明显,销售额同比去年大跌46%,“3·8大促”期间销售额也同比下降了40%。

与此同时,也有提问者在公开平台询问上海家化董秘,玉泽在2022年1-2月销量下滑的原因,对此,上海家化的董秘回应称,提及的研报信息中相关数据与实际情况有偏差,从数据范围看也仅涉及天猫旗舰店。经了解,在今年未采用超头直播的情况下(去年同期在天猫旗舰店有采用超头直播),玉泽今年1-2月全渠道营销工作正常开展,具体一季度经营情况敬请关注公司后续发布的定期报告。

另值得一提的是,明星大单品之外,产品矩阵中副线品牌的成长性在消费者中间也略显后劲不足,也是目前多个本土化妆品企业所面临的现实。

珀莱雅在主品牌“珀莱雅”之外,还有另外的大众精致护肤品牌“悦芙媞”、 彩妆品牌“彩棠”、“INSBAHA”、 高功效护肤品牌“CORRECTORS”等。但财经网产经以“珀莱雅”为关键词在某种草平台搜索后发现,相关推荐、权重较高的帖子中所推荐产品依然是珀莱雅产品中较火的珀莱雅红宝石精华、双抗精华等产品,矩阵中的其他产品在消费者中的讨论度还比较小。

李思维也对财经网产经指出,即使是明星大单品也要考虑市场容量,注意产品的生命周期,寻找新的值得培养的“明星大单品”,也是业内人永久的命题。

张毅也对财经网产经补充指出,日化品牌明星单品之外,一定会配合整个产品线推出子品牌,从而扩大品牌的规模效应。但现在明星单品“一枝独秀”,但其他产品矩阵在市场没什么水花,且成长性也略显不足的现象确实存在,且是一种很常见的现象。未来,企业或还持续在研发投入、品牌打造、影响推广等方面打造一体化策略。

结语

功效护肤品给予了国产化妆品品牌新的发展机遇,本土产品也得以独辟发展路径。在竞争从来激烈的市场中,抢夺部分话语权,化妆品行业也开始逐步洗牌。

根据全球调研机构Euromonitor的统计数据,中国化妆品行业市场的整体增长率远高于全球市场,化妆品消费市场拥有巨大的消费基数,同时是全球增速最快、未来增长潜力巨大的市场。而我国功能护肤品市场正步入黄金发展期,预计未来将继续保持高速增长。

“颜值经济”时代,机遇之下,静候本土化妆品企业未来佳音。

出处:财经网
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