传统电商整体增速放缓已是不争的事实。在刚刚结束的618，在绝对值上，货架电商销售额为6124亿元，同比仅增长5.4%。具体到美妆品类，四大电商平台则贡献了610亿GMV，其中护肤品、彩妆香水类在天猫、京东的销售总额为406亿元，相比去年410亿元的销售额，下降0.9%。在存量市场的“此消彼长”中，抖音美妆总GMV突破156亿元，同比去年增长69%。

可以看出，今年618美妆品类的关键词是抖音抢夺猫狗电商的市场份额，在这一过程中抖音电商成为美妆品牌尤其是国货美妆的新增长阵地。

星图数据显示，上榜天猫、京东美容护肤类目TOP5的品牌共有6个，珀莱雅是唯一上榜的国货品牌。在天猫、京东香水彩妆类目TOP5中，国货品牌也仅有花西子一个。

与天猫、京东国际美妆“霸榜”的情况不同，国货品牌在抖音的优势不断上升，更多成熟品牌、新品牌在抖音加速突围。

抖音618好物节美妆TOP30榜单中，国货占16席，珀莱雅、韩束、花西子、薇诺娜、可复美、毛戈平、HBN、谷雨、欧诗漫、丸美等一众品牌进榜。具体到护肤类目TOP20榜单，珀莱雅、韩束进入前十，另外，薇诺娜、可复美、谷雨、欧诗漫、HBN、肌肤未来等多个国货品牌进入了前20。而在抖音彩妆类目TOP20榜单中，国货品牌更是多达16个。 

从榜单来看，国货品牌上升趋势已十分明显，但国货美妆在抖音电商的加速腾飞，远不止这届618。

集瓜数据显示，2022年全年，美妆占抖音主快销品类53%的GMV份额，其中国货品牌占美妆GMV份额高达76%。

此外，2022年，抖音国货美妆直播GMV快速飙升，2022年1-12月同比增长超91%。2022年国货市场渗透率稳定增长，2022年1-12月国货直播GMV占比达32%，对比2021年同期份额提升6%。

这样的市场表现背后与国货品牌重仓抖音不无关系。从全域增长的视角来看，传统货架电商增长天花板已近，以抖音、快手为代表的新兴渠道，仍保持高增速，自然受到品牌的广泛关注。另外，相比天猫超头话语权更强，抖音的自营自播成为品牌新的增长点。

以珀莱雅、韩束等成熟品牌为例。2020年12月，珀莱雅组建抖音商城团队，成为第一批入驻抖音电商的头部品牌。在运营策略上，珀莱雅持续强化品牌自播及多矩阵账号运营，自播的占比保持在65%左右。在直播引流上，珀莱雅也针对不同人群进行精细化投放，搭建不同货品的矩阵号。2022年全年，珀莱雅在抖音销售额同比上年增长65%+。

2021年上半年，上美重仓直播渠道并调整组织架构，成立抖音直播部和快手直播部等部门，加速培养主播。新抖数据显示，仅抖音“韩束官方旗舰店”便在最近半年进行了549场直播，今年3月，抖音“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，成为抖音品牌自播销量第一的美妆品牌店铺。

除成熟品牌外，谷雨、肌肤未来这类新品牌也在持续加码抖音。2022年，谷雨在抖音的销售额增幅为374%。在渠道布局上，谷雨通过种草+信息流投放+直播的方式，加速品牌曝光和转化。而肌肤未来在抖音电商渠道，主要与KOL进行带货、种草合作来实现增长。在刚刚结束的618，肌肤未来377美白面霜在抖音售出55w+瓶，位列抖音面部护理热卖榜第一。

过去抖音电商的增长主要来自直播、短视频等内容，而现在货架与内容并列成为抖音电商的增长支柱。数据显示，过去一年，抖音的货架电商快速增长，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超过30%。

值得注意的是，通过不断搭建内容与电商生态，抖音电商正吸引更多的商家入驻。根据抖音官方公布的一组数据，2021年12月1日-2022年11月30日，抖音电商已成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地。同时，年销破千万的单品有1122个。这其中也包括国际品牌，2022年雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、海蓝之谜等品牌涌入抖音搭建自播矩阵，开启精细化经营。国际品牌的批量入局，也意味着抖音美妆赛道的竞争进一步加剧。