9月1日，《化妆品报》从宝洁中国得到证实，宝洁旗下护肤品品牌First Aid Beauty(以下称“FAB”)已退出中国市场。

FAB品牌于2009年在美国创立，主攻敏感肌修护，有“平价LA MER”之称，品牌创始人Lilli Gordon曾是馥蕾诗高管。 

01、早有预兆

2018年，FAB被宝洁纳入旗下。当时品牌已在美国拥有上千家线下零售网点，涵盖丝芙兰、Ulta Beauty 等渠道。

交易完成后，FAB作为宝洁的全资子公司运营，创始人Lilli Gordon继续担任品牌首席执行官，并向宝洁时任全球皮肤和个人护理总裁Markus Strobel汇报。

加入宝洁前，FAB的中国市场曾由上海缙嘉运营。加入宝洁后，FAB在中国市场布局了天猫、京东、抖音三个官方授权渠道。目前，FAB天猫、京东旗舰店已关闭;抖音旗舰店未关闭但已无商品在售。

FAB退出中国市场早有预兆。品牌微信公众号、微博、小红书三平台社交账号自2022年底便已停更。今年中旬，FAB品牌各平台旗舰店陆续清仓，当时，一位消费者在社交平台分享的购买信息显示，原价259元的FAB急护面霜到手价仅35元。

02、敏感肌市场难突围

FAB一度被宝洁寄予厚望。

“FAB具有鲜明的品牌特性，不会被其它品牌所混淆，集团希望借助FAB这类充满发展潜力的品牌来抢占更多市场份额。”时任宝洁全球皮肤和个人护理总裁的Markus Strobel在收购FAB时表示，FAB价格带位于SK-II和玉兰油之间，符合公司需求。

2020年，宝洁将FAB带入中国国际进口博览会，展出了FAB急救面霜、FAB奶盖泡泡洁面和FAB燕麦精华水等核心产品。2022年，FAB成为北京冬奥会官方护肤品;同年6月，乘风破浪第三季播出期间FAB官宣王心凌为品牌大使。

进入中国市场的时间节点上看，主攻敏感肌修护的FAB显得生不逢时。2020年前后正值薇诺娜等国货敏感肌品牌的爆发期，各类主攻敏感肌新品牌、新产品线不断涌现，市场竞争越发激烈，FAB面临的竞争压力可想而知。

03、宝洁需要下一个SK-II

在宝洁内部，FAB被划分在Specialty Beauty Division(专业美妆部)，这是一个去年3月成立的年轻部门。与FAB同属该部门的还有高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy，这三个品牌均是宝洁2021年后收购的新成员。目前，三品牌已在天猫开设海外旗舰店。

今年6月，专业美妆部部门任命了新主管Colin Walsh，以接任下个月退休的Chris Heiert。Colin Walsh曾就职于欧莱雅集团，后担任高端护发品牌Ouai首席执行官多年。

专业美妆部门被外界视为宝洁重寻高端化的信号。在今年二季度前的几份财报中，宝洁曾多次指出主力高端品牌SK-II的业绩压力。根据宝洁2023财年报，2022年7月-2023年6月，宝洁美容板块净销售额150亿美元，仅增长2%，与婴幼儿及家庭护理板块并列增幅倒一。

如今，需要下一个“SK-II”的宝洁更加重视高端美妆市场，但这并非意味着一成不变。近一年内，从纯净护肤品牌Snowberry，到美容仪品牌OPTE，再到如今的FAB，宝洁正在中国市场逐步淘汰差生，不管它是不是高端品牌。