大巧不工 从专业线到日化尖兵,美肤宝凭什么?
日化新闻   2017.02.10 责任编辑:村村

“让国货美妆更出众。”在2017年央视重磅推出国家品牌计划形象宣传片中,环亚集团董事长胡兴国作为国内化妆品企业的唯一代表为国货美妆品牌宣言。坐拥美肤宝、滋源、法兰琳卡、幽雅与MOR五大品牌的环亚集团,无疑是践行这句宣言的“排头兵”,其中又以深耕市场18载的美肤宝为实现国货美妆崛起的尖刀品牌。2016年,美肤宝品牌全年零售额已超过30亿元。

作为胡兴国踏入化妆品行业推出的第一个品牌,美肤宝成功实现了从专业线向日化的转型,并以 “农村包围城市”的方式打开市场,成功跻身国内G8品牌阵营,在2011年底实现品牌年回款达6亿元。

从2012年开始,化妆品行业开始进入新的竞争环境,瞬息万变的市场开始朝全渠道迈进,老G8品牌开始面对着从品牌、渠道到产品的多元化挑战。伴随挑战而至的,也有着更多能够让本土品牌崛起的机遇。

美肤宝品牌负责人告诉《化妆品报》记者,在成为G8品牌的2012年至2016年的后五年时间里,美肤宝依然能够保持稳步增速向前发展,已实现开拓商超、百货、电商渠道,并于2016年提出品牌“高端化”的转型升级。环亚集团欲将美肤宝品牌打造成为“中高端汉方护肤”国货美妆品牌代表。

独特的发展路径 “稳”字当先

“与本土其他优秀品牌相比,美肤宝拥有着品牌专属经销商的独特发展路径。”在美肤宝品牌负责人看来,“上下同欲者胜”,这样的发展模式,培养了一批认同企业文化、与品牌共进退、共成长的坚实后盾与合作伙伴。

据记者了解,与当年一齐被评为国内G8品牌的其他品牌相比,美肤宝近五年来总体市场规模裂变速度虽然较慢,但逐渐形成其在防晒品类独一无二的优势,始终牢牢占据国内防晒品牌在天猫以及CS渠道里防晒品类第一的地位。“这么多年,见证了许多品牌的起起落落,虽然美肤宝发展不算最快,但一定是发展最‘稳’的那个。” 美肤宝河南省级代理商郑州水之韵商贸有限公司总经理常道选如是评价美肤宝。

据了解,2011年,美肤宝电商部门成立,并于同年吹响进军商超渠道的号角,这是美肤宝继转型日化线之后的第二次渠道跨越,并在对线上渠道的摸索中,寻找到“1+N”的线上销售模式,即一家天猫旗舰店+N家淘宝店(含天猫),将“1”与“N”保持均衡发展。一位美肤宝代理商透露,目前美肤宝在南京的线上代理商已经实现1亿元销售额。

多渠道发展之下,摆在更多品牌面前的难题是,如何稳定好原有的代理商,并带领合作伙伴共成长。据了解,这五年里,频繁更换代理商并尝试从省代制转为区域代理制的品牌不在少数,但美肤宝却是个“特例”。始终坚持“省级代理制”的美肤宝,进入CS渠道10年时间,也只有46位代理商,他们也成为化妆品渠道里的独特存在。

“并非是胡总(环亚集团董事长胡兴国)不允许美肤宝代理商去接其他厂家的品牌,合作中我们也有很多接新品牌的机会,但我们愿意跟着环亚走,做好环亚集团的几个品牌就够了。” 常道选表示,从1998年进入环亚集团,到2003年成为美肤宝河南分公司负责人并跟随环亚集团至今,除代理美肤宝以外,凡是环亚集团旗下品牌,常道选都坚定不移地跟着合作。

“但就在今年,由于我们自身的团队管理原因,美肤宝在河南市场业绩略有下滑。”令常道选感动的是,虽然美肤宝全国回款第一的“光环”不再,但美肤宝品牌并未就此分割其代理区域,而是派负责人亲自下市场与常道选的团队一起分析并解决问题。“环亚集团能有一支稳定的‘专销商’队伍,不仅因为代理商的‘不离’,也因为品牌方在困难时的‘不弃’。”

美肤宝践行的“稳步”发展战略也开始在市场奏效。据了解,虽然近两年零售寒冬蔓延,价格战、品牌窜货现象层出不穷,但多位代理商却告诉记者,被店家诟病的窜货与价格战现象在美肤宝的市场里几乎没有。“终端价格做活动下来最低八五折,我们必须让跟着品牌的代理商与零售店实现盈利。”

五年里,美肤宝不仅稳步开拓电商、百货以及商超等新渠道,并能使原有的老渠道保持稳步增长,坚持不压货、保证产品不窜货。在日渐浮躁的化妆品市场里,这是美肤宝的难能可贵之处,也是其能够持续发展的后劲之力。

先“减”后“加” 为高端化升级铺路

如果说,成为G8品牌离不开当年的分公司发展战略与跨界日化战略,那么,从2014年起实行的“减法战略”与品牌高端化升级,则是美肤宝拥有后十年以及未来强劲发展潜力的前提。

据该负责人透露,2014年,美肤宝从产品到渠道开始启动“减法”战略。在产品上,美肤宝品牌实现全渠道统一产品的发展策略,在CS与KA渠道分别将零售规模达10亿元的自然之恋系列与早期为KA渠道量身定制的汉方草本系列下架,以花本美白和五珍抗衰系列替代原有的低端产品,并于2015年、2016年新增金钗玉露与花养素颜系列,以实现产品架构的高端化。

此外,据记者了解,2014年3月,环亚集团还推出新品牌“幽雅”以嫁接美肤宝品牌所有的专业线渠道,使美肤宝品牌实现“日化线”的全面转型。

从分渠道提供产品,到向全渠道整合产品线变革,在上述品牌负责人看来,美肤宝的产品聚焦战略已卓有成效。“美肤宝已形成以防晒为龙头的亿元级单品群,2016年,美肤宝美白隔离防晒霜SPF30PA+++这一单品已突破5亿元销售额,同时美肤宝美白小玉瓶、五珍小红瓶、金钗水、金钗乳以及舒润保湿水五大单品均实现销售过亿。” 2017年,打造100个零售百万专柜的美肤宝“百万工程 ”将启动。美肤宝还计划在“爆品+尖货”的双战略驱动下,将美肤宝亿元产品的数量拓展至10个。

除产品外,美肤宝2014还对其线下渠道网点进行了优化。据该负责人介绍,针对 CS渠道网点,以年零售不足20万元作为优化标准,将原有的13000个网点缩减至不到10000个左右;而商超渠道也砍掉地方性超市,仅保留国际性和国内核心KA连锁网络,并取消中岛货架,全部统一要求改建为形象柜。

美肤宝湖北代理商武汉生隆美容化妆品有限公司刘贤成告诉记者,在这场网点优化的工程中,仅湖北市场就优化淘汰了60个网点,目前美肤宝在湖北市场网点数有400家。“凡是回款低于10万元的客户,都成为美肤宝不断优化的对象,而这也是越来越‘高端’的美肤宝必走之路。”

做减法,是美肤宝实现高端化转身而不得不作出的战略选择。而做好“减法”之后,才能考虑如何为品牌高端化加码。

成为国货美妆品牌代表 美肤宝还要多久?

环亚集团总裁吴知情曾在2016年美肤宝品牌会议上表示,十多年来,美肤宝虽然打下30亿的零售市场规模,但市场份额主要来源于二、三、四线市场,而要进军一线市场和渠道,将美肤宝打造成能代表中国东方之美的品牌,则有赖于品牌力的提升。

如何提升品牌力?首先是品牌高端化提升。据该负责人透露:“2016年,美肤宝开始逐步实现品牌升级,邀请国际知名的4A公司对品牌定位、形象进行了梳理整合,将中医中药文化作为核心品牌基因,邀请中国著名广告营销策划大师叶茂中创作美肤宝花养素颜广告,至此,更加明确美肤宝品牌‘中高端汉方护肤’的品牌定位。”其中一个值得留心的细节是,为传递中国女人自古以来的灵动之美,美肤宝新品的瓶身设计还参照了旗袍的柔润线条。

据记者了解,主打东方红色调的美肤宝新形象柜自推出以来,其对于高端汉方护肤定位的品牌形象诠释,受到了代理商与终端店的一致好评。

“从2016年开始,美肤宝已经全力挺进百货渠道为核心的形象渠道布局。”据该负责人介绍,美肤宝已于2016年开始尝试对华东江苏市场和华南福建市场进行直营百货布局,以提升品牌在百货的渠道形象力和影响力。截至目前,美肤宝的全国百货网点已达450家。

除发展自营专柜外,如何更好地帮助代理商开拓百货市场才是关键所在。据了解,2017年,美肤宝将斥资千万元统一更换美肤宝全国形象柜。据常道选透露,2017年美肤宝品牌方还将承担新开柜台的形象柜成本,可见美肤宝进军百货渠道的力度与决心。

有着国家品牌计划做背书的美肤宝,也将在2017年在央视新老媒体平台进行大力传播,从宣传上提高品牌力。据该负责人介绍,除邀请知名影星赵薇担当美肤宝品牌代言人外,美肤宝还投入千万资金启动“美肤宝阳光计划”,两年多来,美肤宝阳光计划合计走进了934所小学,有7970多名美肤宝阳光志愿者参与,累计为146508个留守儿童捐赠了146508个美肤宝阳光书包和近30万份文具、图书、体育用品等爱心物资。

沿着美肤宝稳步发展的独有品牌路径,正如胡兴国在2016年底集团年会上所言的那样,他欣慰于看到美肤宝“越来越汉方”,而沿着这个方向坚定地走下去,一如雪花秀代表韩国高端品牌,融入东方文化的美肤宝也期望能够代表中国的高端化妆品,在不久的将来站在世界的舞台。


出处:化妆品报
2019+1
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