“你把我的青春痘P掉了，快放回去!”
当从美妆博主转行的企业家胡达-卡坦(Huda Kattan)为她的新护肤品系列拍摄广告时，她指责工作人员将她修饰得完美无瑕。她在最近的一段Instagram视频中回忆道，“我希望照片尽可能真实。”
事实上，很少有企业家能像卡坦那样牢牢把握住美国美容市场的脉搏。
在过去的七年中，卡坦白手起家打造了一家价值超10亿美元的化妆品公司，Huda beauty。在Instagram上有超过4000万粉丝的她曾一度推崇浓妆艳抹的“蛋糕脸”妆容，也曾被《时代杂志》选为2017年“互联网上最有影响力的25人”之一，被《福布斯》列为“最富有的自制女性”之一和“三大美丽影响者”之一。
而如今，这位36岁的女企业家转向了护肤品行业，这反映出人们开始担心一度繁荣的美国美妆市场泡沫是否已经破裂。
化妆品销售额10年来的首次萎缩
NPD Group是一家专门调研美妆市场的市场研究公司，该公司同时追踪丝芙兰和Ulta Beauty等百货公司与专门零售商。NPD Group的数据显示，去年高端化妆品销售额下降7%，至76亿美元，出现10年来的首次萎缩。相比之下，美国护肤品销售额增长5%，至59亿美元，连续第三年超过化妆品销售额。
这种动态已经影响到了全球美妆行业所有的参与者，从欧莱雅(L’oreal)、雅诗兰黛(Estee Lauder)和科蒂(Coty)等国际美妆巨头，到一些新兴的独立品牌，如Anastasia Beverly Hills和ColourPop Cosmetics。
去年8月，美国美容连锁店Ulta Beauty发布盈利预警，并预测化妆品需求将持续疲软，结果该公司在一天之内市值蒸发了近三分之一。
业内高管表示，一场行业洗牌正在逼近，它将淘汰所谓的“独立”品牌，并对老牌企业构成挑战。
玩家们正在努力适应一个“面膜比眼影更令人垂涎”的新时代。
路威酩轩集团旗下的丝芙兰(Sephora)首席执行官克里斯-德-拉普恩特(Chris de Lapuente)表示：“在经济繁荣时期，每个品牌都大放光彩，但现在你可能会看到赢家和输家之间的差距。”“我们将看到哪些新独立品牌具有长期可持续性，哪些最终会成为时尚。”
德-拉普恩特表示，丝芙兰不太可能像过去那样增加那么多的新化妆品品牌。“如果这个品类没有增长，那么我们将不得不比以前更有眼光。”尽管丝芙兰正在加紧推进今年在美国开设100家门店的计划，但护肤品和护发产品(而非化妆品)将在门店前排附近获得更多显眼的展示空间。
近年来，在美国步履蹒跚之际，亚洲大部分地区的化妆品销售一直在以两位数的速度增长，而欧洲的销售则一直持平或略有增长。
周期性波动与“VSCO女孩”
行业高管和分析师表示，这可能受从审美到护肤和化妆之间的典型周期性波动的影响。许多人认为，女性只是因为购买了太多的化妆品产品而产生了疲劳。
有一件事是明确的：厚重的妆容不再流行。“修容”技术，包括在脸部的某些部位使用不同色调的产品来微妙地增强某些特征，已经被更自然的外观所取代。修容术是由金-卡戴珊(Kim Kardashian)等有影响力的人引入市场的，它在YouTube和Instagram上催生了化妆教程这一衍生职业，并在繁荣时期支撑了销售。
这种变化反映在去年风靡一时的青少年时尚潮流“VSCO女孩”的兴起上。“VSCO女孩”因使用照片编辑应用VSCO得名，以轻松自然的外表著称，VSCO女孩喜欢唇彩和面部喷雾，这与卡戴珊“费用昂高”的审美形成了鲜明的对比。
派杰(Piper Jaffray)对青少年的年度调查显示，去年，化妆品支出降至19年来的最低水平，下降了五分之一，达到每人每年106美元。越来越多的富裕青少年表示，他们根本不化妆——在过去5年里，这一比例从12%升至20%。
越来越多的女性开始将消费从化妆品转向面膜和精华液等护肤品，或者选择混合产品，比如模糊了这两类产品之间界限的有色润肤霜。这种动力帮助欧莱雅(L’oreal)和雅诗兰黛(Estee Lauder)等大公司度过了化妆品市场的低迷期。这两家公司也有很强的护肤产品。也这让许多独立的化妆品品牌争相推出护肤品系列，比如凯莉-詹娜(Kylie Jenner)去年推出的品牌。
欧莱雅首席执行官让-保罗-阿贡(Jean-Paul Agon)在接受采访时表示，更加自然的造型正在迫使该公司近年收购的一些独立品牌做出调整。他补充说，欧莱雅旗下的NYX和Urban Decay等品牌象征着一种“非常壮观、看得见、有点沉重”的妆容，而这种妆容现在已经失宠了。
阿贡表示：“这些品牌只需要不断发展。”“我们在美国的团队正在努力推出更符合消费者当前需求的新产品。”
受这些品牌的拖累，去年欧莱雅北美销售额同比下降0.8%，结束了10多年来的连续年增长。与此同时，雅诗兰黛(Estee Lauder) 2月份计入了7.77亿美元的减损支出，原因是其化妆品牌在美国的业绩较差。在截至6月30日的一年里，雅诗兰黛在美国的销售额下降了5%，至47亿美元。
“清洁美容”与“少即是多”
相比之下，那些提倡更自然造型的品牌正在蓬勃发展。例如，自从10年前推出“皮肤第一，妆容第二”的理念以来，直接面向消费者的Glossier已成为最成功的品牌之一。
总部位于纽约的Glossier营销主管阿里-韦斯(Ali Weiss)表示，该公司推出Futuredew系列混合型产品，是为了满足女性对厚重的妆容的需求。
NPD Group的美容分析师拉里萨-詹森(Larissa Jensen)预测，未来的彩妆销售将由所谓的“清洁美容”产品推动，这些产品强调天然成分，搭配更可持续的包装和制造。“我们认为这将是一件非常重要的大事，”她说。
另一些人认为，对化妆品需求的低迷反映了一种更深刻的转变，“少即是多”的精神将继续存在。
越来越来多的诸如杰弗瑞-斯达(Jeffree Star)等Youtube网红开始讲述了他们的“后悔”举动，解释他们不会购买的产品，并讨论了如何“编辑”他们庞大的化妆收藏。还有一些人在Instagram上发布了“project pan”，人们从自己的化妆品系列中挑选产品并记录它们的使用进展情况。
在在线聊天平台Reddit上，一个名为MakeupRehab的小组的成员们分享了他们做“不买”挑战的经验，他们的目标是几个月或几年不增加化妆品购买。
在一位博主写的关于克服丝芙兰“瘾症”的文章里，她说，每年购买化妆品要花掉她4000美元。
但最终，购买的欲望消退了。“我今天意识到……我在化妆品上花的每一美元、消耗的每一分钟，都是从其他地方获得的。”
