近日，拉芳家化(603630)发布2019年业绩快报。数据显示，2019年，拉芳家化增收不增利，实现营业收入9.65亿元，同比增长0.07%;归属净利润实现4947.94万元，同比下降61.09%。 从数据来看，这已经是拉芳家化连续第三年净利润下滑。  

财报中，拉芳家化将业绩变动的主要原因归结为，受品牌传统线下渠道影响的同时，2019年公司加大线下推广费用投入、计提存货跌价准备增加等问题也对业绩造成一定的冲击。 具体来看，拉芳家化在财报中表示，销售渠道以线下经销商代理的传统渠道为主，2019年公司面临激烈的市场竞争及互联网线上竞品的剧烈冲击。公司在2019年加大了线下推广费用投入，对该渠道予以适当价格折扣政策支持;在公司产品成本差别不大的情况下，2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加400万元。

拉芳家化还表示，公司下属子公司德薇(上海)化妆品有限公司主要负责电商产品的销售，受到电商渠道费用率较高及期末库存增加的影响，德薇(上海)化妆品有限公司2019年度计提的存货跌价准备较2018年度增加600万元，合计增加存货跌价准备约1000万元。

电商时代还未开启，经销商渠道依旧占大头

长期以来，在经销渠道上，拉芳家化主要通过经销商覆盖中小型超市、便利店及杂货店等销售网点。运用销售指标对经销商实行考核，逐步形成一批合作关系稳定、销售业绩良好的经销商。根据其2017年的财报，彼时，拉芳家化经销渠道的销售收入占营业收入的比例超过60%。

当时，在商超渠道上，拉芳家化商超渠道主要包括沃尔玛、家乐福、易初莲花、物美、乐购、欧尚、大润发等知名商超。2017年，拉芳家化商超渠道营业收入比上年增长5%。 可以说，线下的经销商渠道一度成为拉芳家化最为倚重的渠道。公司2018年的财报显示，经销渠道仍然是拉芳家化最为依赖的销售渠道，2018年，这个渠道为公司贡献了近60%的营收，达到5.77亿元;KA渠道和电商渠道有所上涨，但由于这两个渠道占比少，对业绩增长的帮助有限。

2019年上半年财报同样提及，虽然公司对销售渠道进行了优化，但仍以经销渠道为主，面临电子商务时代对传统模式冲击的风险，电商及零售渠道占营收比重仅为12.12%。 与此同时，新常态下的中国日化市场各销售渠道呈现不同的发展态势。尼尔森的数据显示，2019 年上半年;个人洗护品在大卖场及超市渠道的增长率分别为-1.8%和0.9%;护肤品在大卖场和超市渠道分别下跌5.4%和2.0%;护肤品在化妆品专营店同比增长14.4%，BTC 电商渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为 41%。 随着新销售渠道业态的改变，拉芳家化以前“农村包围城市”的策略开始有点吃不消了。

发力线上，加速产品转型和渠道优化

为了改变线下经销商占大头的现状，优化渠道布局，早在上市之前，拉芳家化就已经开始了线上布局。 2016年7月成立的拉芳易简基金，拉芳家化是主要出资人，持股71.42%，投资领域主要包括新媒体、跨境电商、垂直电商、电商代运营、泛娱乐等新兴经济。2017年9月，拉芳家化同意对覆盖800万粉丝的宿迁百宝增资10950万元，并获得宿迁百宝本次增资后20%的股权。2018年底，其又通过重金8.08亿元收购海外化妆品运营代理公司上海缙嘉51%的股权，虽然最终以失败告终。 可以看出，在确立了美妆大方向的布局后，建立线上销售渠道是拉芳家化的另一重点，策略是通过投资自媒体来建立自己的营销网络。

公司财报显示，2018年度，公司线上销售渠道实现销售收入1.06亿元，占营业收入的比重为10.98%;到2019年前三季度，其线上销售渠道的销售收入为7924.97万元，占营业收入的比重为11.38%。 在日化市场线上渠道销售收入及占比逐渐提升的趋势下，日化生产企业需具备柔性化的生产能力以满足“多批次、小批量、快周转”的订单需求。为此，今年早前，拉芳家化表示将斥资4.19亿元建立新工厂，引进自动化、柔性化、智能化程度较高的生产设备，建设沐浴露、洗发水、护发素、洗手液等生产线。同时，柔性化的生产线也为其他品类的产品生产提供了便捷。  

此前，在一众外资护发品牌的包围下，拉芳家化旗下的多个品牌影响力越来越弱，与此同时，随着滋源、阿道夫等国货品牌在高端市场站稳脚跟，拉芳家化的市场环境更显尴尬。华北某代理商表示，由于营销跟不上，拉芳已经退出了部分大卖场。 财报显示，拉芳家化的的产品销售十分集中，业绩增长主要依靠“拉芳”、“美多丝”两个品牌。2019上半年，“拉芳”、“美多丝”实现营收3.46亿元，占营业收入的比重为75.61%;2018年，“拉芳”、“美多丝”实现营收7.96亿元，占营业收入的比重为82.65%。销售收入过于集中在洗发护发的两个品牌。  

为了摊平风险，2019年上半年，拉芳家化升级了拉芳“玻尿酸水光嘭嘭瓶系列”、雨洁“双微米去屑”系列及圣峰“能量型牙膏”系列;同时推出全新产品美多丝5色魔力安瓶精油“密集修护精油五重奏礼盒”、“曼丝娜头皮清衡至爱 520 洗发露、沐浴露、水润素系列”以及美白不磨损牙齿的全新专业美白产品系列“白小齐”品牌。 可以看到，拉芳家化已经开始实现自单一品牌向年轻化、多样化及高端化的多品牌转变。但随着净利持续下滑、增量业务亮点不足，拉芳家化未来是否会继续在国产日化品牌队伍中“掉队”，依然是未知的。