美妆外卖,因何而动?
电商新闻   2020.06.08 作者:祝科达

“人们为了生活来到城市,为了生活的更好留在城市。”——亚里士多德

亚里士多德对于“城市”场景的定义,是出于人类“生活”发展的需要,实际的存在是为了“优良的生活”。在万物皆可新零售的背景下,我们也经常会讨论“消费场景”,我想,营销学中对于“消费场景”构建的基础大抵也是如此。

今年4月,美团与丝芙兰联手抢占美妆外卖市场;6月,悦诗风吟在饿了么平台上线,被视作是“跨场景消费+即时配送”领域又一次创新。作为外卖平台的资深用户,我知道美团的slogan是“吃喝玩乐,尽在美团”,却未发现饿了么的slogan早就从“饿了就要饿了么”,换成了“饿不饿都上饿了么”,平台的“野心”,昭然若揭。

话说当年互联网知名的“百团大战”时期,美团的王兴曾思考团购领域的终极战场在哪里。在闭关了7天之后得出,实物类团购没有未来,终究会被淘宝所收割。于是,美团放弃了实物类团购,转向了服务类团购。

事实证明,聚划算基本上收割实物类团购平台(拼多多是后期基于社交电商的产物),唯有美团成为服务类团购平台的独角兽,淘宝只能自建天猫超市,收购饿了么平台,在服务类团购平台领域分得一杯羹。服务类团购平台终究在互联网新零售的世界里划出了一道“护城河”。

跨场景消费是平台流量的现实需求

“跨场景消费+即时配送”是外卖平台提升流量利用率的自身需求,饿了么平台2.6亿用户,近2200万的日活访问量,用户年龄基本上在32岁以下,是一个未被挖掘的巨大流量市场。”上海恩米网络科技有限公司总经理吴晓俊说道(PS:上海恩米是线上外卖平台新零售运营服务商)。

2018年年底,饿了么官方发布了三支广告篇,正式宣告平台进行业务升级,从从食物到万物,从点餐服务到吃喝玩乐的本地生活一站式服务,饿了么平台“撕破”餐饮外卖的局限,不断扩张服务边界,而新零售与本地生活的融合,也满足用户提供多场景、高频化的即时需求。同年10月,屈臣氏上线饿了么平台,共同搭建线上线下全覆盖网络,探索新零售个护美妆板块。

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对于外卖平台来说,“跨场景消费+即时配送”还处于一个尝试和探索的阶段。外卖平台的核心还在于服务类的团购,无论是饿了么,还是美团外卖,美妆、母婴、3C数码等实物类目均未设置专门的类目入口,目前还是将其归类于新零售类目下的商超类目之下。

这也不难理解,平台的重心还是在外卖及相关的生活服务类目上,对于美妆类目的了解还存在一些偏差,将现有的平台流量转化成为美妆消费数据还存在一些难度,其流量的转化效能还没有能够达到平台所需要的程度。以饿了么平台为例,屈臣氏门店在平台的自然月销目前也还是处于一种比较惨淡的状态(当然不排除部分地区门店有做的好的)。

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目前,美妆外卖的最大困惑还是在于消费场景的构建问题。从一般用户的角度来说,像饿了么、美团这样的平台,印象中可能还是一个外卖平台,或者美食团购平台,更深一层理解可能是购买生鲜水果、药房药品等即时理性需求的平台;对于美妆这样感性的类目,还比较缺乏消费场景。

相比美团生活服务类体系相对完善,饿了么初期的场景更加单一。在饿了么融入阿里系之后,借助阿里巴巴的生态体系,与盒马生鲜、阿里健康、药房等平台的联动,迅速覆盖购物、支付,线下、出行,吃喝、娱乐等多个场景。美妆类目作为淘宝生态中重要的品类,如果有可能,饿了么是可以借助内部的相关数据,为美妆品牌提供精准的数字化营销方案。

根据吴晓俊的判断,如果未来有更多美妆品牌和运营服务商的介入,美妆类目外卖流量转化的提升,在外卖平台上优化成为一个新的入口,也并非不可能的事情,外卖平台对于其流量转化效率提升是一个十分现实的问题。

美妆外卖是美妆实体零售的价值回归

在新零售的背景下,任何商业模式的核心都是“流量+内容”,外卖平台这是给予了美妆零售一个新的渠道。某些渠道流量红利的消失,是因为用户获取信息的方式发生了改变,进而也改变了流量产生的方式。从电视广告到社交营销,再到直播电商,消费者获取信息的渠道已经发生了很大的变化,消费者的消费场景也越来越碎片化。

“对于品牌来说,无论是电商平台还是外卖平台,各个平台之间只是获取流量的方式不同,都是给品牌增加曝光的机会,这对于品牌来说,各平台之间关系其实是要做“加法”。”吴晓俊说道。

外卖平台的巨大流量能够为品牌提供新的流量入口之外,对于线下的实体零售渠道也是一种有效的支撑。品牌在淘宝或者天猫平台开设旗舰店,对于线下的实体零售渠道来说是没法获得流量红利的,相反外卖平台的运算逻辑是基于LBS技术,本身就已经具备千人千店的基础,平台所辐射的范围也就是门店所辐射的三到五公里的服务范围,从某种程度上来说,外卖平台是可以成为品牌为门店提供一种增量用户导入的渠道。

美团、饿了么的核心竞争力是在于服务类的团购,而非实物类团购;作为美妆实体零售渠道来说,产品只是搭载品牌服务的基础,核心还是在于服务,这也是在互联网时代下,美妆实体零售存在的现实意义。

所以,对于美妆品牌来说,越是拥有完善的线下实体零售渠道布局的品牌,越能够在外卖平台中获取更多的流量红利。

对于消费者的消费习惯问题,吴晓俊提到,“现在的年轻消费者,接受新生事物速度远远超过了我们的想象。”从电商渠道的发展经验来看,早期的京东,消费者对其认知是专门做3C数码的线上平台,在京东完善自己物流配送系统,在全国建立大仓储之后,转向了全品类的线上平台发展,所以只要达到一定的条件,消费者对于消费平台的场景认知就会产生一个合理的切换。

任何零售模式都离不开“人货场”,人就是消费者,外卖平台可以通过其庞大的用户数据库,快速抓取精准的消费者画像;货就是产品,外卖平台的运营基于线下门店,门店就相当于产品的前置仓储系统,辐射周围三到五公里的消费者;场就是消费场景,在整个美妆外卖生态链中,除了平台、品牌、门店、消费者以外,还有就是专业的平台服务商,通过各种营销内容和形式,帮助完成消费者场景的构建。

吴晓俊也提到,美妆外卖还需要经历平台、品牌、经销商、消费者同步接受的一个过程,从长期来看,各个主体之间会越来越融合。因为平台的存在,消费者能够获得更好,更快速的购物体验;新渠道又能将实体零售体系和品牌体系纳入到同一个生态链当中,品牌与消费者之间的互动也会变得更加立体。

END:从理论上来看,外卖平台是有可能成为美妆新销售渠道的潜力。高度匹配的用户流量,现成的仓储物流系统,同时可以提升品牌数字化转型,又能兼顾渠道利益分配。

从今年疫情期间的表现来看,在电商物流系统和线下门店系统同时受阻的时候,外卖平台与实体商户合作的销售模式优势开始凸显,凭借平台的流量和品牌的用户留存,以线下门店系统作为物流的前置仓储,以门店三到五公里为服务半径的本地生活模式成为了新零售的宠儿。

至于消费场景的构建问题,很多其他领域也已经为美妆行业做了探路,酒旅、母婴、体育用品、书店,甚至是博物馆,都已经在外卖平台上开始尝试“跨场景消费”。美妆外卖,真的可以适时而动了。

出处:C2CC新传媒
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