疫情后最大消费季“6·18”，刺激着各大化妆品品牌的神经。南都记者注意到，与去年相比，不少化妆品品牌破纪录的时间都大大缩短，比如兰蔻等品牌去年在天猫平台实现销售额超前一年全天销售额，花了8个小时，在今年却仅用了2个小时。另一方面，这次6·18大促也刺激着消费者的神经，南都颜值研究院研究员注意到，今年6·18折扣力度直逼去年双十一，同时，各大品牌积极拥抱电商直播渠道，业内对此变化表示看好。

刷新销售纪录 去年1小时今年10分钟

今年6·18化妆品品牌的销售额增长，可以用一个“快”字概括。天猫美妆数据显示，今年6·18兰蔻等大牌化妆品，仅用2个小时就实现销售额超过去年全天，但在去年，这些品牌用8小时才超前一年全天销售额的战绩。南都颜值研究院研究员从京东美妆获取的数据显示，去年百雀羚在京东用1小时实现成交额同比增489%，而今年仅用了15分钟，成交额就实现了同比增300%。

另一方面，一些化妆品品类今年销售额增长也十分迅猛。今年6·18前10分钟，京东的香水成交额同比增长189%，而在去年，京东的香水彩妆花了一小时成交额同比仅增195%。

对比之下，护肤品销售额提速不明显，6月18日前1小时，京东平台面部护肤套装/礼盒成交额同比增长163%，面部精华成交额同比增长247%，去年第一小时内，京东平台面部护肤成交额同比增长157%;面部精华成交额同比增长245%。

折扣加大 力度直逼去年双十一

疫情期间，不少化妆品品牌暂时关闭线下门店，转战线上平台。南都颜值研究院研究员注意到，在疫情后最大消费季“6·18”，受到疫情冲击的化妆品品牌们，都铆足劲来在电商平台打折促销。

以国货品牌“完美日记”为例，某款唇釉在今年6·18的售价为 49.9元，但该款产品第二件无条件1元购，这意味着，如若买两件该款唇釉，单价仅为25.45元。虽然去年6·18完美日记该款唇釉优惠价为39.9元，低于今年，但第二件1元的优惠活动仅限1小时，而本次第二件1元购为无条件，无疑把优惠幅度进一步降低，使购买欲大大提升。

实际上，除了该款唇釉，完美日记的气垫、蜜粉、睫毛膏等多款产品，第二件均无条件1元购买，按照一次性购买两件的单价来看，完美日记今年6·18通过捆绑销售，打折力度超去年6·18。

南都颜值研究院研究员对比发现，除完美日记等国货品牌外，薇姿、欧莱雅等国际品牌本次6·18主要单品预售价格优惠力度加大，接近去年双十一。比如欧莱雅紫熨斗在去年“双十一”到手价低至286元，而今年6·18该款产品到手价低至279元。

针对优惠力度加大的现象，日化专家冯建军表示，一方面是因为大部分品牌受疫情影响，传统渠道销售出现了严重下滑的情况，品牌方要借此刺激消费;另一方面也可以看出，作为淡季促销活动，厂家对6·18越来越重视。

中泰证券研报则认为“疫情后商家为促消费可能采取以价换量措施，同时线上新平台、新品牌崛起也加剧竞争”，所以化妆品折扣力度加大、价格下降预计为长期趋势。

直播成美妆品牌营销标配

在本次6·18大促中，直播似乎成为化妆品营销标配，且表现不凡。

淘宝内容电商事业部独家数据服务平台“淘榜单”数据显示，6月1日为天猫6·18首日，直播间成交量TOP30商家中，属于美妆行业的最多。而其之后更新数据，天猫6月1日-6月3日直播间成交量TOP20的商家中，也有一半的商家属于化妆品行业。

在京东，直播也成为营销重头戏。5月16日至6月14日，京东美妆的直播总场次超过14500场，其中包括十几场由品牌方高管亲自参与的直播，以及14场明星直播。店铺直播方面，京东美妆开播的商家超过1200家，直播总时长超过3万小时，商家直播在所有直播中占比70%左右。

更值得一提的是，为各大化妆品品牌在直播间站台的，除了美妆网红、明星外，甚至还出现皮肤医生、企业高管的身影，比如薇姿中国品牌经理姜敏就为薇姿官方旗舰店站台。

日化专家冯建军认为，直播是化妆品销售非常有力的载体，其具有产品外观展现和产品介绍、黄金单品和爆品分享以及秒杀折扣推广等优势。中泰证劵研报认为，直播具备立体展示及实时互动性，解决线上美妆购物痛点，未来渗透率不断提升，其建议品牌方应及早把握直播流量红利。