日妆崛起的“冷思考”
美业观察   2020.07.15 作者: 祝科达

前言:本文仅代表个人观察,主要目的是传达信息,而非贬韩系品牌,捧日系品牌。文中的某些观点可能会存在争议,或者片面,欢迎纠正。

近年来,日本化妆品在国内市场的关注度日益显著。从刚刚结束的上海美博会来看,无论是参展的品牌数量,还是受关注度,日本进口品都明显优于其他国家。

受利于中国化妆品消费持续向好、获利预期高,越来越多的进口品或主动、或被动地涌入中国市场。由于地缘文化与中国相近,日本和韩国的化妆品深受国内消费者喜爱,成为中国进口化妆品市场的主要玩家之一。随着新兴消费者崛起,国内消费者对进口化妆品的消费需求升级,各国进口品在中国市场地位也发生了重大的变化。

从此前有关机构发布的调查数据来看,2019年,日本化妆品对华出口额已经超过其他国家,韩国化妆品的对华出口则跌落到第三位,位于法国之后,这与我们对于进口品市场整体的感知比较一致。今年受到疫情影响,大多数国外品牌展商都只能通过中国区代理或者国内办事处参加展会,从参展的品牌数量上来看,日本品牌数量要明显多于韩国和其他国家的品牌。

1、进口品的此消彼长

在过去十多年时间里,中国进口化妆品市场基本是“日、韩、法”三国的天下。以欧莱雅为代表的法国品牌不断在中国市场开疆拓土;日本也因为化妆品技术领先,加之地理优势和文化的相似性,在中国市场上如鱼得水;韩国化妆品则是在韩流文化的推动下,其各大品牌在中国市场得到快速的发展。大约在2017年前后,韩国首次超过法国,成为中国化妆品第一进口国,所以,近些年我们可以明显感觉到,中国化妆品市场经历了一场强劲的韩流。

但是随着消费水平升级,大多数走中低端的韩国品牌已经不能满足当下消费者的需求,日本化妆品的热度开始逐回升,根据日本媒体报道,日本化妆品对华出口连续6年创新高,2019年超越韩国、法国成为中国化妆品第一大进口国。

日本化妆品在产品研发、功效品质等方面的优势,愈发吸引需求升级的美妆消费者。资生堂、SK-II等高端美妆品牌的增长业绩就已经说明了新一代消费者对于高端化妆品的追捧。在化妆品业内,日妆普遍重视功效大于外观和营销,产品价格偏高;韩妆注重营销策略和产品包装大于功效,以平价品牌为主。新兴消费者对高端化妆品需求的增长,降低了对大众化妆品的消费热情,这是日本品牌近期开始超越韩国品牌的一个重要原因。

日本某株式会社亚太区总裁告诉记者,“过去韩国美妆产品在中市场营销做得非常好,迅速打造爆品,产品的周期往往比较短;而日本产品不太注重营销,比较在意品质,产品的周期往往比较长,如果把营销这块做好,日本品牌在未来进口品板块还会持续增长。”

“日本企业不注重广告营销,以至于落后欧美、韩国品牌”是我们对于进口化妆品板块的一般印象,但这其实是基于各个品牌的战略所决定的。一般来说,欧美品牌通过大量的空中宣传,短时间内大量聚集消费者到百货店渠道购买产品,这种模式已经在欧美乃至亚洲市场获得成功;韩国品牌则是借势“韩流文化+营销传播”进行推广,比如前些年的韩剧风潮带动最为典型;而日本品牌专注研究消费者的需求点、消费习惯和心理,然后针对性地进行产品研发,再通过教育培训将消费者牢牢掌握在精品店终端渠道,所以这也是为什么日本品牌在中国化妆品店渠道能够深耕的重要原因。

有业内人士告诉记者,“实际上,日本品牌在市场调研、技术研发、终端推广方面的投入费用不会比欧美品牌传播费用低,只是侧重点有所区别。但随着近些年传播方式和营销手段的多样化,在营销方面各个国家品牌之间的差距已经不大,日本化妆品在产品研发、功效品质等方面的优势,愈发吸引需求升级的美妆消费者。”

2、日系品牌之隐忧

进口化妆品近些年有不少成功的例子,但是每一个成功的背后,都有无数个相似或者类似的案例,有的市场甚至出现“劣币驱逐良币”的现象。作为化妆品行业的从业者,还是在跟风的过程中,真正找出自己所需要的产品和模式。

“中国消费者现在除了便宜之外,更注重的是产品的品质。日本品牌在中国最好的口碑就是品质。在过去的很长一段时间里,无论是在品质、控价、信誉方面在中国市场都非常好,在产品流行周期上也都优于其他国家,市场上对于日本品牌的认知,都认为日本品牌坚持的是长期主义。”日本某株式会社亚太区总裁告诉记者。

从今年的美博会看,在日本进口品方面,国内市场上出现了很多“一站式”服务的代理商和运营商,这些运营商除了将常规的日本品牌引入中国市场之外,还帮助国内有需求的企业提供日本ODM服务。

“现在日本品牌在中国市场的发展与前些年韩国品牌在中国市场的发展极为类似。现在日本进口品是风口,一方面,大量的日本进口品开始进入中国,会导致很多鱼目混珠的产品进入中国市场;另一方面,很多国内运营公司通过在日本注册品牌,然后再将其引入中国市场,这些都是日本进口品的潜在风险,可能在未来的两三年之后,日本进口品在中国市场或将面临一轮新的洗牌。”某国内代理公司销售总监表示。

“今年美博会的N5馆,总体来说日系品牌的表现还是可圈可点的,年轻、时尚,也很受关注,但整体上的感觉还是有点乱。韩风过了以后,日风开始刮了,这种热度来的快,去的也快,好在日本品牌在国内市场的口碑还算不错,品牌在信誉方面维护的很好。”某进口彩妆中国区负责人表示。

除了目前日本进口品市场略有混乱之外,日本进口品产品研发和生产周期过长,能否应对国内市场快速变化等,都是影响日系品牌未来在中国市场发展的不确定因素。

写在最后:在今年美博会上,我们了解到有部分进口品代理公司明确表示自己不会与韩国品牌合作。因为在之前的合作过程中,韩国小众品牌经常出现同时授权多个中国总代的情况,导致中国市场渠道混乱;而在与日本品牌的合作中,即使因为某些原因需要解除合作,日方都会先与代理公司解约,再寻找下一个代理公司,在商业信誉方面维护的比较好。现如今,商业信誉问题,可能也是韩国品牌在国内市场上遇冷,日本品牌快速崛起的重要因素之一。

出处:C2CC新传媒
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