化妆品产业链深度解析
美业观察   2021.05.06 责任编辑:珠珠

伴随流量的变迁,以抖音、快手、小红书、微博为代表的社交媒体成为新的流量聚集地,在社交媒体营销的持续驱动下,彩妆凭借良好的互动性和可表现性在年轻消费者群体中的渗透率不断提升,市场规模高速增长。

化妆品行业成长初期,品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展,但随着消费者越来越成熟以及成分党崛起,品牌间竞争的加剧将倒逼企业提升产品力和运营效率,从营销渠道驱动走向产品驱动。

最终在产品力、渠道力、营销力均构建起竞争优势的企业将逐渐构建品牌核心壁垒,铸就深厚护城河。

国货企业多有独立自主的生产研发体系,能够与侧重前端市场的品牌形成供应链协同;且多已经历传统线下到线上的渠道变革、基本完成转型,应对或有的下一次变化可能更具应变能力。

已上市资本化的集团化企业能够在资金、财务、人力、平台等多方面实现资源共享、赋能发展。

本土国货规模提升空间来自于单一品牌的份额提升以及品牌序列的丰富,外延整合或将成为后续龙头发展的主旋律。

化妆品的定义及分类

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》,化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法,散布于人体表面的任何部位,如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等,以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或者修正人体气味,保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

在普通化妆品类中,护肤品市场占比最多。

根据互联网数据,2020年全球化妆品产品结构中护肤品占比约40%,美发护发的发用品占比约21%,彩妆品占比约18%,芳香类中的香水占比约11%,其他占比约10%。

我国化妆品产业历史悠久,1829年著名的“扬州谢馥春”香粉铺诞生,1864年“孔凤春”诞生,1898年中国第一家现代化民族化妆品企业“广生行”化妆品公司在香港创立,这也是上海家化的前身。

这些国产品牌都曾在国际舞台上崭露头角。然而不同于欧美和日本早期品牌的发展历程,我国早期的国产品牌在近现代的战火与制度改革中大多未能幸存。

改革开放后,国妆重新启航,但市场又被随后外来品牌的侵蚀严重。

近几年,随着人民生活水平的提高与消费升级,国人对化妆品的需求明显提升,加之电商的发展,国产品牌呈现复苏迹象。

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他山之石:韩国化妆品产业历程

韩国化妆品始于日本占领时期的1916年,由朴承植开发出“朴家粉”开始。

在50-60年代韩国化妆品呈现“小、散、乱”的局面。

随后70-90年代,随着政策逐步规范和经济的快速发展,韩国化妆品驶入发展快车道,并于90年代起加速海外拓展,在此期间也出现了爱茉莉、LG生活健康等优质企业,为后续集团巨头的诞生奠定了基础。

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他山之石:欧美化妆品产业历程

十九世纪起,在法国国王路易十四的推动下,化妆品市场有香水、雪花膏、洗发乳等单品出现。

到二十世纪,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、妮维雅等品牌陆续创立。在此期间,美国化妆品市场因幸免于一战与二战的战火而发展迅速,成为化妆品行业的后起之秀。

自上世纪80年代起,欧莱雅、雅诗兰黛等公司陆续开始进入快速扩张阶段,大举并购与公司互补的多品类化妆品公司,完善集团的品牌体系。

目前,欧美化妆品已呈现出以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、LVMH等巨头为核心的版图,这些巨头占据了绝大部分高端化妆品市场。

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他山之石:日本化妆品产业历程

19世纪末资生堂、花王、狮王等相继成立,但直到二战后的50年代,日本化妆品品牌才开始迅速崛起。

此后海外几大品牌陆续入场,抢占部分市场份额,并收购SK-II、植村秀等著名品牌。

进入到21世纪,日本本土化妆品集团开始大举进行本土与跨境并购,在借鉴西方优势的同时精准定位本土市场,使得本土品牌市场份额有所回升,市场格局也渐趋稳定,最终形成花王、资生堂、宝丽三大化妆品集团。

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化妆品产业链

化妆品产业链主要分为原料、生产、品牌、渠道四个主要环节,此外营销渠道(包括内容生产和传播)也深度参与产业之中。

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原料商

多为化工企业,提供化妆品生产所需的有效成分、表活、油脂等基础原料及包装包材。

典型的原料商有巴斯夫、亚仕兰、路博润等大型化工集团。

生产商

分为自产和代工,大型化妆品集团以自产为主,而小品牌基于建厂成本压力多选择代工。

代工方式按代工厂的参与程度又分为OEM(仅生产)、ODM(研发及生产)与OBM(建立自主品牌),生产环节属于典型的制造业。

全球的大型生产商有韩国Kolmar、CosMax,意大利的Intercos、我国的诺斯贝尔等。

品牌商

品牌商在产业链中话语权最强。

化妆品属于高附加值的快速消费品,品牌溢价高,因此品牌商在产业链中处于主导地位,掌握产业定价权,诞生了诸如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋等百亿至万亿级的大市值公司。

渠道商

消费者的销售触达。化妆品的渠道较为复杂,线下的层层代理经销使得渠道加价倍数较高,其中CS作为典型化妆品渠道,诞生了屈臣氏、SaSa、UltaBeauty等专业零售商。

近年来线上渠道兴起,流量分散化及销售季节性的特点催生了代运营服务商的出现,如宝尊、网创、丽人丽妆等。

营销服务商

为品牌商进行营销服务,协助进行品牌推广及消费者教育。

化妆品是高营销投入行业,随着营销方式向内容营销演变,特别是近年来KOL、直播带货的兴起,内容生产商和平台方在化妆品产业链也有着越来越重要的地位。

MCN即为内容生产服务商的一种,作为专业机构链接PGC内容并协助实施流量变现,内容平台案例则有微信、微博、小红书、抖音等社交媒体。

出处:乐晴智库
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