奢侈品电商的“医美梦”
美业观察   2021.05.19 作者:庆秋

近日,沉寂已久的奢侈品电商寺库(NASDAQ:SECO)有了一条新动态—— 旗下美妆平台trytry联合北大医学院、清华光学实验室,通过其美医研究院推出了“AI测肤”产品。

有媒体认为,这是寺库释放出了要进军科技医美赛道的信号。但通过梳理发现,这个新故事并不动人,寺库谈转型还言之过早。

01 虚浮的美妆探索

寺库第一次正式踏入美妆领域,是在2018年。

2018年1月刚宣布与传统百货巨头百盛战略合作,3月就联手启动了“女神节”,通过线上下单、线下提货的O2O方式销售大牌美妆产品。

2018年11月22日,寺库、TryTry又与美图公司达成战略合作意向。美图当时因步子迈得过大而出现经营危机,不得不甩掉手机业务和电商业务,TryTry接管运营的正是其旗下的美图美妆APP。

TryTry是寺库2017年8月孵化的零售电商平台,主打奢侈品试用体验,用户通过几元钱就能租到时下最潮流的大牌,大大降低了奢侈品体验门槛。先试后买的新模式使其在两个月内就获得了1000万用户。

不过,当时的品类有箱包、腕表、服饰等,美妆并非主打,直到2018年接手美妆美图后,TryTry的美妆标签才凸显出来,同时也首次引进了美妆美图的“AI测肤”功能。

2019年10月,TryTry创始人黄鹏升创办北京美医医学技术研究院有限公司。随后11月,就传出TryTry与北大医学实验室达成战略合作的新闻,双方将在人工智能、产学研用合作、皮肤健康大数据等展开全面、深度的合作。

值得一提的是,北京美医医学技术研究院有限公司由北京踹踹信息科技有限公司控股90%,而与寺库有股权关系的则是更早成立的宜春踹踹信息科技有限公司,寺库持股18.3%。这两家踹踹公司的实控人均为黄鹏升,而黄鹏升曾任寺库合伙人兼技术、市场副总裁,但如今并无寺库职务。

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图源:企查查

也就是说,TryTry名义上为寺库孵化,但除有部分股权关系外,实际业务还是相当独立的。所谓的进军医美,更大意义上是TryTry的自行探索,谈不上是寺库的转型选择。

从TryTry APP情况也可见一斑。最新下载后的栏目仅为“护肤”“化妆”“我的”三栏,用户可拍照检测皮肤质量,TryTry会提供一些护肤和美妆建议,推荐一些产品,但是这些产品一非奢侈高端大牌,二无小样试用,三来直接跳转至京东,可以说与寺库毫无关系。

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此外,通过其他用户的网络截图可以看到,TryTry曾经有过“商店”一栏,而且在当下版本中“我的”一栏里也有查看订单的选项,但已无实际的电商功能。

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如今,TryTry的定位为“拍照测肤、医学美肤”,早已不是之前宣传的“先试后买的零售电商平台”。

其实,从美图美妆的教训可以看到,AI测肤功能并没能带动商城销量,反而带来了高昂的运营费用,使得公司不堪其重。据美图公司2018年上半年财报显示,美图美妆的运营成本为9370万元,占到互联网业务的三分之一,而同期营收却没有出现在财报当中。

目前看来,寺库想通过既无电商功能又无引流功能的TryTry来实现新的业务增长,几乎是痴人说梦。

02 抱大腿式的跨界

2008年寺库成立,做的是二手奢侈品业务。虽然资产模式较轻,但增长空间有限,遂开始向奢侈品新品销售转型。

虽然中国市场奢侈品消费潜力巨大,但奢侈品电商并不是一条好走的路。

从最早的中奢网、万表网到与寺库同期起来的珍品网、尚品网,许多奢侈品电商平台最终都走向了没落。寺库能够活下来,并且戴着“中国奢侈品电商第一股”的光环登陆美股,实属不易。

虽然奢侈品是高利润产品,但奢侈品电商平台的利润并不高,作为“中间商”的话语权相对较弱,利润主要被品牌方拿走,能挣的钱就是份差价。寺库最高的销售毛利率曾达到过21.2%,2020年第三季度已降至16.31%。

为了维系增长,寺库一直在做各种尝试。2015年开始,寺库开始逐步向精品生活方式转型,不再局限于奢侈品电商,先后布局了寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、生态云、国际站、库客计划等多元化的业务版图。

为了表明寺库转型的决心,创始人李日学对外表示:“我从来不认为寺库是奢侈品电商,我们的定位就是高端消费服务平台,针对的是追求精品生活的人,满足他们的生活场景,满足他们对服务的需求。”

不过,寺库选择的是“抱大腿式”的跨界转型,试图通过其他领域的大佬为自己带来新的用户和流量。

比如,寺库与碧桂园战略合作,瞄准是对方那300多万的精英业主以及遍布全国的地产项目,一来可以直击自己的目标客户人群,二来能借助碧桂园的商业地产把自己的线下店做起来。

对于奢侈品电商而言,从线上转线下是不得已而为之的选择。毕竟奢侈品消费群体对价格并不敏感,但极其重视商品带来的品牌服务、消费体验,这是电商平台难以赋予的。要想迅速铺开线下业务,寺库选择抱地产商的大腿,算是一条捷径。

2019年,寺库还传出要进军营养健康产业的新闻,选择合作的对象也来头不小,是北欧地区最大的药健集团MedicaNatumin,其全线产品包括膳食营养补充剂、医疗设备和护肤美容产品等。

不过,虽然这些合作的雷声很大,但实际落到财务表现上,雨点都很小。寺库极力想摆脱“奢侈品电商”的标签,但奢侈品销售仍是其营收的最大支柱,占比依然超过95%,这让寺库的转型变得极其无力。

03 难做的电商生意

奢侈品电商属于低频生意,寺库尝试过不少盘活平台流量的手段。

比如销售其他相对高频的品类。2018年6月,寺库推出了社交电商业务“库店”,品类是更接地气的家居百货、食品生鲜、数码家电、美妆护肤、服饰箱包等,其中食品生鲜一项占到总销量的1/3。

一开始效果不错,半年时间,库店店主数量达到10万人,平台GMV突破1亿元。但是,或许正因为失去了自身奢侈品的特色,库店与当时的社交电商头部玩家云集相比,没有太多竞争优势:一则因为入场较晚,失去了先发优势;二则品类没有太多差异化;三则优质店主宝妈人群几乎已被瓜分。2019年6月,库店陷入裁员风波,再无音讯。

2020年,直播带货风潮涌起,寺库开始入局直播。先在快手开启了直播带货首秀,将目光瞄向下沉市场,又重金搭建首个奢侈品直播基地,总面积7000平方米,日均可容纳300名以上主播同时在线开播,据说与3800个品牌达成合作。

但奢侈品直播经常面临信任危机,且价格过高难以走量,除了首秀期间有过5小时1.05亿元的战报外,寺库并未公布直播新业务的成绩。

寺库由此陷入了非常尴尬的境地,所有跨界和下沉的尝试都未能持续有效,至今没有找到新的增长引擎,更没有值得资本激动的新故事可言。

更郁闷的是,寺库在奢侈电商赛道上深耕多年,曾连续14个季度实现盈利(2020年一季度虽受疫情影响净利润首次亏损,但二季度已扭亏为盈),实属难能可贵,但却未获得资本的太多青睐。

上市开盘当日即跌破13美元的发行价,股价已跌至2.47美元,较最高点跌幅超过86%,市值持续缩水,如今已不足2亿美元,一度逼近退市边缘。相比而言,英国奢侈品电商Farfetch的境遇要好太多,股价最高曾冲至75美元左右,如今为38.75美元,市值达137.47亿美元。

这或许吃了些海外市场对中概股存在认知偏差的亏,但寺库日渐疲软的增长却是不争的事实。

2018年至今,寺库的营收增幅呈下滑趋势,尤其是2019年开始,同比增长由46.5%跌至12.5%,2020年在疫情催化下则全面进入负增长。

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活跃用户、GMV和总订单等关键指标的增速也明显放缓。以2019年四个季度为例,其活跃用户同比增速分别为89.5%、67.7%、58.7%、50.9%;GMV同比增速分别为97.1%、95.9%、66.8%、51.9%;总订单同比增速分别为111.6%、109.4%、74.2%、48.4%。

增长疲软,从来都不是资本市场喜欢的故事。为了赢得生存,寺库不惜出售约28.9%的股权,将趣店集团(NYSE: QD)送上第一大股东的宝座,来试图讲一个“1+1>2”的新故事。

然而,趣店自身难保,股价仅为1.86元美元,市值不过4.7亿美元。趣店万里目与寺库联手推出的“百亿补贴”活动,被认为就是一场噱头。

确实,寺库没有等来翻身之仗,反而在今年1月宣布可能私有化退市。公司创始人、董事长兼CEO李日学或将以3.27美元/ADS的价格进行全部现金收购。或许因此,寺库至今仍未公布2020整年财报情况。

一直以来,奢侈品垂直电商都被媒体诟病为“伪命题”。抛开无法取代的线下体验不谈,作为“中间商”的寺库们,在品牌方与综合电商平台的双重挤压下,生存空间越来越小。

2020年新冠疫情,让奢侈品品牌看到了中国市场的巨大潜力以及电商渠道的显著贡献,加速了线上自营的步伐。而它们往往倾向于选择阿里、京东等综合性电商平台,进一步压缩垂直电商的生存空间。

寺库常年教育的市场日趋成熟,而巨头们却将市场瓜分殆尽。规模、流量、品牌资源和供应链都处于劣势——寺库即使私有化退市,也依然面临着这个困境。

重压之下,寺库如果给不出奢侈品电商的解题新思路,未来恐怕不容乐观。

出处:BT财经
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