“以妆养肤”会改变未来美妆世界格局吗?
美业观察   2021.07.19 责任编辑:

在美妆与护肤行业中,曾经泾渭分明的边界一去不返了。

化妆品行业更加强调自己的“养肤”功效,彩妆品牌开始将护肤融入到品牌的DNA当中,护肤品品牌不再受制于类别的限制,开始大刀阔斧地推出更多美妆新品,消费者开始对彩妆产品有了更清晰的诉求,期待粉底能“养肤”、睫毛膏在卷翘的同时还能帮助睫毛生长、唇膏不仅能显色还能保湿,于是我们开始清晰地目睹一场美妆与护肤功能相混合的热潮。

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WGSN和英敏特等研究数据显示,2020年,欧洲40%的“新生”化妆品都含有保湿成分;在美国,42%的女性消费者希望化妆品对皮肤有益;在韩国,彩妆产品中添加专利护肤成分已经成为品牌发展的“基本盘”;在中国,《了不起的女子力:美妆消费蓝海与趋势赛道》显示,养肤彩妆正在呈现出“强潜力+弱供给”的特点,美妆与养肤合一正在成为新品牌发展的趋势赛道;在社交平台小红书中检索“养肤”即有29万+相关笔记呼应这一趋势。

根据欧睿国际的数据,中国高档彩护结合化妆品的销量早在2018年就有明显增长的趋势(19%),大众养肤产品的销量增幅则远高于同类产品的平均增幅8%。中国消费者对“以妆养肤”的诉求敏感,研究机构在当时即预测添加护肤成分的彩妆产品将会极大地受到消费者青睐。

不仅如此,资本对妆养类产品也呈现出浓厚的兴趣,根据CBNData消费站《2020消费领域投融资趋势报告》,2020年融资轮次最多的项目中,美妆护肤赛道占60%以上。

美容巨头雅诗兰黛集团负责企业创新和产品开发的高级副总裁Sam Cheow就表示,早在2017年,护肤品与美妆类别模糊化的趋势就逐渐显现,“无论是护肤品的化妆品化,还是化妆品的护肤成分,两者都在积极地碰撞,尤其对于雅诗兰黛来说,这一强势趋势正在成为产品研发的清晰导向。”

例如该集团推出的沁水光润粉底液,不仅含有奇亚籽提取物来滋养肌肤,还有益生菌及离子水作为关键配方成分,致力于为消费者打造平滑完美妆效,“12小时散发辉光”。Sam Cheow解释说:“表面上我们在谈论粉底,但我们探讨的根因围绕着护肤。”雅诗兰黛集团旗下的Bobbi Brown虫草粉底液不仅被官方证实是复购率达到90%的明星单品,也是在社交媒体并未如今天一般发达的早期率先掀起养肤底妆风潮的“老网红”。

韩国护肤品牌Glow Recipe联合创始人Sarah Lee表示:“化妆品与护肤品试图模糊界限一直以来都是一种挑战,用一种产品可以给你带来多种好处。这也是我们一直以来研发产品的理念所在。”自2019年以来,该公司零售额增长了60%至70%,尽管受到疫情影响,Glow Recipe一直处于增长期,与去年相比,电子商务平台的销售额增长了200%。

护肤品牌大刀阔斧推出彩妆类产品,有专注成分及功效的身份作为背书,彩妆品几乎成为一种理所应当的延伸。例如广受成分党喜爱的品牌Drunk Elephant积极入局彩妆,推出一款名为O-Bloos Rosi Drops的混合腮红,用甲壳虫翅膀制成的染料能在脸部呈现出自然的玫瑰色光泽,主要成分为黑加仑子油、初榨马鲁拉油,其丰富的Omega-3,一种多元不饱和脂肪酸,为肌肤带来强效的保湿和抗氧化力;小众护肤品牌Tatcha推出含有真丝萃取物及专利成分Hadasei-3复合物(包括绿茶、大米和红海藻)的丝滑丰润唇膏,呈现唇色的同时帮助支撑皮肤屏障来锁住水分。

彩妆品牌在疫情后加速对护肤成分的融合的另一原因来自销量下滑,NPD集团的数据显示全球彩妆在2020年第二季度的销售额下降了52%,化妆品品牌开始结合多种功效,以寻求增长机会。

除此之外,人们开始更加关注佩戴口罩对肤质和妆效的影响,带有养肤功能的底妆如粉底液广受欢迎,大牌韩国化妆品企业开始积极地战略转型,推出不会沾到口罩及更加透气的底妆产品,例如爱茉莉太平洋集团在今年4月通过雪花秀推出了“Perfecting MakeupLine”系列产品,不仅加入了β-葡聚糖提凝萃复合体,深度滋养肌肤的同时提升肌肤锁水力与持久力,还创新性地采用了透气性彩妆技术。

消费者对养肤型彩妆的青睐还有另一主导因素:消费者正在践行简约型消费,即倾向购买多用途产品,换句话说就是花更少的钱办更多的事。

Sisley公司总裁Philippe D'Ornano表示该品牌的水润美肌修颜乳的销量就是这一趋势的力证,“这一产品的吸引消费者之处不仅在于其护肤润色的双重功效,更在于其相对实惠的价格,另一原因是人们可能没有太多时间画精细的妆容,却同样想获得肤感较好的面容。”

根据数据分析预测公司Spate的研究,消费者对有色润肤霜、有色面霜的搜索量都出现了上升,有色保湿霜的平均搜索量为每月7.01万次,同比增长6.5%,养肤粉底液月平均搜索量为2500次,同比增长144.1%。

Sam Cheow也注意到了这一趋势,他说:“在美妆与护肤行业,我们观察到的是一种多任务的概念,适合多种场合、多种益处和多种用途的超级复合体正在引领这一行业,同时正在悄悄渗透到美容世界的所有边缘。”

在中国竞争激烈的彩妆红海市场,国产品牌也在不遗余力地实现差异化。不同于日方的汉方本草和韩方的植物发酵成分,本土品牌尤其是新兴小众品牌一直在不懈探索中药护肤成分,并将其不断推广至妆养合一的美妆界。

例如,红地球的粉底液萃取灵芝、东当归、芦荟、人参、核桃籽仁、川谷籽六大草本植物成分,在帮助打造自然妆感的同时还能够深层滋养肌肤;定位为中高端花本养肤彩妆的品牌花西子,将花卉精华与中草药提取物作为产品核心原料,并提出“以花养妆”的养肤理念,除了在底妆气垫中加入芍药、山茶花精华等名贵材料,其另一爆款产品眉笔也添加了螺子黛眉料与何首乌精华。

不仅如此,英敏特中国客户服务与洞察经理葛煜婷曾在公开演讲中指出,通过对爱茉莉太平洋、IPSA、Bobbi Brown等国际大牌的产品研究发现,国际品牌对传统中草药成分如当归根提取物、鹿茸提取物、何首乌提取物也十分青睐,消费者也更愿意为虫草等珍贵的植物成分买单。

总体而言,彩妆品与护肤品相互探索边界无疑为其双方拓展市场提供了行之有效的新方向,不言而喻,在美妆界可预见的未来即是:化妆品在未来需要兼备美学和皮肤修复及保养的成效,但抢夺市场先机切忌仅以成分作为噱头,实实在在地突破技术关卡、研究创新成分才能真正抢占前排市场。

出处:WWD国际时尚特讯
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