把配方印在瓶身上,成分营销都有什么新玩法?
日化新闻   2021.09.09 责任编辑:

在很多行业,配方不会公开展示,甚至有的保密级别非常高。

比如可口可乐的配方,据说一直被存放在银行保管库内,后来被存放在可口可乐博物馆的保险箱里。

然而,有的化妆品品牌却把配方印到了瓶身上。

据了解,这是国外的一个护肤品牌,是一对夫妻Myriam和Eric Malka创立的。Ingredients在推出后不久,品牌就已在香港和澳门建立了经销商,目标在于拓展中日韩亚太市场。在此之前,两位还创立了品牌The Art of Shaving,最终卖给了宝洁。 可以看到,Ingredients在每个产品瓶子的正面公布了每种成分的百分比,而且成分相对简单,大概每款产品成分只有7、8种。

对于Ingredients这样的操作引起了国内不少化妆品及营销行业人士的关注。其中热议居多的问题就是:配方泄密,品牌产品会不会被模仿?还有,品牌“贴配方”激进的营销方式会不会被模仿?

首先,配方到底会不会被模仿?

想必大部分人的答案是肯定的。

在消费升级的大背景下,以及信息透明化,越来越多的消费者开始追求化妆品的功效,对于成分的认知程度也越来越高,在选择护肤品时也越来越理性。

根据小红书社交平台的关键词搜索,光是包含成分美妆的笔记和种草就高达450多万。在豆瓣“我爱化妆品”小组搜索关键词“成分”,出现了将近8000条的帖子,这些帖子的内容大多都是分析某款护肤品的成分,以求更科学的护肤。

另外,据欧睿国际数据显示,2019年中国功能性护肤品市场规模为332亿元,占整体护肤品市场13.6%,预计到2024年,中国功能性护肤品市场规模将达1010亿元,占整体护肤品市场22.9%。 在这样的一个消费环境下,不少品牌或者企业个人摩拳擦掌,跃跃欲试,也开始进军化妆品市场,试图分一杯羹或者变着花样吸引“消费者”。 就拿食品饮料行业来说,今年就有不少食品开始“美妆化”,在食品中添加各种成分,像玻尿酸、胶原蛋白、虾青素等原本只在美妆护肤产品中出现的成分,也开始以组合的方式,甚至成为某个食物主打的成分,占据了更加突出的地位,比如熬夜糖、可以喝的玻尿酸、胶原蛋白粉、透明质酸咀嚼片等。 可以看到,随着成分功效型品牌的不断创新,也带动了其他领域对成分功效的关注,并促进了不同领域之间的融合。以前可能更多是单个成分的添加模仿学习,而现在是一个品牌创新大胆的将配方“公诸于世”,那势必也会带来不少品牌的系统型模仿和学习。 当然,Ingredients品牌之所以如此“大胆”,或许也知道模仿的成本和失败概率,毕竟按照同样的成分和比例配比出来,却不一定是同样的东西。要知道,化妆品的活性成分是产品实现所宣称功效的前提。但是产品的功效除了离不开功效成分,还需要配方技术、产品的稳定体系、活性成分的传输体系等多个方面的互相配合。

“贴配方”会不会被模仿?

对于成分党来说,大部分都会根据产品的成分来判断这款护肤品是否适合自己的肤质,以及和自己其它正在使用的护肤品是否会产生成分冲突。

而Ingredients品牌将配方贴在瓶子上,可以说非常契合当下成分党的诉求,消费者在购买护肤品时,可以清晰看到产品里有什么,哪些成分占比较高,不同成分的组合会带来什么功效,一方面可以提升消费者在购买产品时的决策效率,而不是以好看的包装或者明星同款等元素盖过产品成分;另一方面,通过详细的配比信息,简约的成分构成也可以吸引成分党的注意,赢得消费者的信任。

不少营销人士说,这是一种迎合成分党的营销方式,成分营销的进化,也有些激进。

在此之前,关于成分营销,我们看到的更多是品牌会宣传某种新产品中加入了某一类成分,从而产品具备某种功效,主要是单一产品、单一成分、单一功能的营销。对于消费者来说所获得的信息传递过程就是这款产品直接强化关联了某种功能,比如可以美白或者祛黄、或者祛斑等。

但当每款护肤产品都开始标榜自己添加了某种成分,当成分党都开始变成“人均科学家”时,那么对于消费者来说,尤其是成分党,选择护肤品的难度反而会变大,如何确定哪种品牌产品真正具备功效?真正添加了某种成分?除了主打的成分以外,产品还添加了其他什么成分?含量如何?是否对自己有副作用? 对于一个普通成分党的消费者来说,寻求答案的过程过于复杂,最后可能又会回到以前选择化妆品的方式,朋友熟人推荐、明星带货等,一步一步试错。但也有少部分消费者,通过对成分表的学习和自身个性化的需求来寻找适合自己的护肤品,努力变成了真正的“科学家”。 而当Ingredients品牌作出大胆的“贴配方”,无疑是在竞争激烈的功效性护肤品行业中,作出了差异化。如今的消费者,大部分成分表都是可以看懂的,当品牌贴出更加透明的成分,成分配比和构成,那么这样的品牌也在向消费者传递一个信号:我是真的有成分,且接受成分党的检查。 总的来说,“贴配方”的方式确实是一种快速进入消费者视野的营销方式,提升了消费者决策效率,并且快速收获成分党的注意和青睐,同时也为消费者提供了一个安心的购买环境。

这种“贴配方”会不会成为一种趋势?

1.「成分」情感正向高达30 从时趣洞察引擎数据来看,消费者对于「成分」的情感偏向高达30,并且在正负声量趋势图来看,正向声量也会有不同程度的变化波动,关注度比较高。

可以看到,虽然最近几年「成分」营销一直很火,但是这种“流行”趋势并没有过时,反而在消费者心智中依旧占据很高的好感度。而随着现在品牌的成分营销方式过于趋同,未来肯定也会出现不同创新营销的方式,现在“贴配方”的方式可能就在释放一种信号。 

2. 以前的成分营销还不够 从谈论到「成分」的关键词来看,“护肤、HBN、熬夜、细腻、闪闪发光”等成分词和功能词为主,但目前成分营销更加突出的是功能,简单来说,就是某产品具备某功能,对于成分词汇被提及的频率相对较低,相对于品牌来说,强关联成分反而会成为一种亮点优势。 另外,从数据来看,以前的成分营销还不够,给消费者带来的冲击和认知度较为平淡,消费者或许需要更「激进」的方式,被刺激、被触达。

3. 新锐为主,国际大牌跟风可能性不高

根据时趣洞察引擎数据显示,在美妆行业关于「成分」关键词的声量趋势具备一定高的活跃度,并且在特殊营销节点会有较高的起伏。

不难判断,成分营销已经成为一种常见的营销方式,而目前这种“贴配方”的方式或许也会倒逼其他品牌模仿。

当然,对于国际大牌来说可能性不高,像国际大牌对于配方的保密程度和保密意识基本是难以动摇的,一朝一夕是改不了的,反而,像小众新锐品牌则有很大可能性“入局”,将所有配方成分都贴到瓶身上。

出处:第一财经数据中心
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