国产香水的「东方叙事」与供应链危机
美业观察   2022.04.08 责任编辑:

过去一提到国产香水,消费者首先想到的是海外大牌的平替;直到近几年,新一批本土品牌从香型、营销等层面做出了全新的产品。

除了大众熟知的观夏、气味图书馆、野兽派以外,Melt season近期宣布获得来自Breeze Capital领投的B轮千万级融资;字节跳动也推出了一款香水品牌emotif……

甚至,有头部电商平台已经将香水单列出来,升级为一级类目,和“美妆”行业并驾齐驱。

来自第三方的报告显示,2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币,且未来5年复合增长率将达到22.5%。

赵圆圆是淘宝直播前运营负责人,从阿里离开之后,出乎意料的是,他选择了创业做香水。

“这两年冲进来做香水、香氛、蜡烛的品牌多了不少,但总体来说,这个赛道从生产到营销都不成熟,问题很多,但问题多也意味着可提升的空间多”赵圆圆说。

中国虽是制造业大国,但香水的主要产地依然是在意大利和法国,要想在国内做出一瓶香水,无论是供应链的丰富程度,还是工艺的成熟度都是巨大挑战。

“我现在主要工作就是蹲工厂,盯着生产流程,但还是会出各种问题。我常常安慰自己,没事,我踩过的坑,别人肯定也都要踩一遍。”赵圆圆开玩笑说。

但这并不代表国产香水没有机会。

国产香水大跃进

上百年来,欧洲古老的香水品牌几乎统治着整个世界的嗅觉市场。但越来越多的国产香水品牌试图打破这一格局,创造出真正属于中国市场的原创香水。

相比国外大牌香水的甜腻浓烈,中国的香水用户更青睐一些淡雅自然,意境更加深远的香水味道。

不仅如此,西方的调香师也很难理解东方文化。一款香水的开发,通常是品牌方提概念,调香师调出5到8种香味,再来挑选。

假设当品牌方提出研发一款“春节”为主题的香水,海外调香师可能想到牡丹,而中国调香师更容易想到鞭炮。

以观夏为例,它的成功之处在于,利用中国传统文化的IP,打造了深度的文化产品故事。

2019年初正式上线后,观夏推出了6款晶石情绪香薰产品,随后,又推出了四季香薰系列,分别为昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂。

正如观夏的创始人沈黎所说,观夏所做的是根植于东方文化的东方香,不是浅浅停留在香气表面。

气味图书馆则是更早的一款国产香水,旗下的“凉白开”和“大白兔”深受年轻人追捧。尤其是“凉白开”,2017年一经推出就火爆网络。2018年的双11,凉白开共卖出40多万瓶,全年累计销售百万瓶。

在这些国产香水品牌中,赵圆圆的“馥生六记”算是新入局的品牌之一。

在创业前,他在选赛道上花了不少时间看数据,实地调查,最后得出的结论是,香水有机会。他下场几个月后,有头部电商平台就出了一份香水报告,其中显示,香水的销量增速是快消品增速的4倍;抖音也发了一份类似的报告,表示发力做香氛家居类市场。

“平台开始下场跑数据了,这说明大家对气味行业的前景有一致的预判。”赵圆圆表示。

从头部电商平台的数据来看,国内香水行业真正爆发是从2020年开始的。之前连续5年,香水销量每年都在增长,但从2020年开始,香水销量在原来增长的基础上还要增加30%-50%。

此前,香水由于单价高,味觉偏好个体差异大,且香味描述具有不确定性,在网上销售一直不温不火。香水在线上,通常在美妆集合店里出售,或被拆分成小样以试用装形式出现。

但消费者的需求却在潜滋暗长,经过几年的蓄势,香水即将迎来在线上爆发的前夜。

在香水产业大爆发的背景下,有电商平台将香水、汽车香氛、家居香薰合并为香氛香薰类目,并拆分出来“独立成团”,成为和“美妆”并驾齐驱的品类。

国内香水市场的崛起,部分原因来自于疫情。疫情之后,化妆成为不必要行为,彩妆销量直线下降,而不会被口罩遮挡气味的香水成为彰显个性的首选。甚至,有业内人士认为,香水效应正在逐步取代口红效应,成为新一类社交标志。

但事实上,疫情只是香水市场的催化剂,背后更重要的原因是彩妆市场已经成为红海。

在彩妆大类里面,香水属于金字塔尖儿的产品,当彩妆市场还未饱和的时候,品牌会认为,香水领域不适合投放。一旦彩妆饱和,香水的时机就到了。

供应链仍在起步期,制造业大国的造香工厂并不大

香水市场的增速数据和未来潜力,吸引了大批国产香水品牌入局,但香水这门生意,并不想看起来那么美。

赵圆圆就在与供应链合作过程中,颇多感触。“优秀的香精公司都是超大型跨国企业,服务国际大牌近百年,但目前阶段国产香氛的订单量太小了,所以在合作上,水平差距比较大,有些特别好,有些特别差”。

除了香精,酒精亦是一个关键原料。香水酒精是一种高度提纯的双脱醛酒精,能达到即帮助香精挥发,又没有“酒精味”的效果,而且有非常长的保质期。

一般的食用酒精并不需要做脱醛工艺,且用量较大,定购量百吨起步。但做香水的酒精用量每批次基本就几十公斤,工序还更复杂,所以国内工厂在这方面的投入仍在起步期。

“香水需要做瓶子,喷头等一系列物件,在容器设计上,原创空间很小,瓶子就是瓶子,无非就是方的和圆的,基础器型变化不大,只能拼细节设计,大家又怕撞款,都想开私模,量小要求高,能接单的工厂就更少了。”赵圆圆说

“因为这两年国产香水井喷。这方面的供应链订单已经排到了三五年之后了。也就是说,如果国产香水品牌想要造出一个比较高级的瓶身,一方面需要投入比较大的成本去开模,另一方面,上游供给能力不强决定了国产香水品牌找一款质感比较强的瓶身很困难。”香水行业资深人士表示。

国内目前很多定价较高的奢侈品香水的香料也是需要从国外进口。最近疫情和俄乌战争也影响了香料供应不足,有些香水品牌上新延迟或者是缺货。

以前香精订单提前2个月左右预订就可以,但是俄乌战争后,地中海和苏伊士运河的航道受阻,香精运输需要穿过非洲好望角再达到中国,到货时间延长了3倍,现在订香精要提前6个月预订。

根据剁椒TMT了解,野兽派的一款樱花香水,受疫情和国际形势影响,近期已经断货。

国产香水的机会在哪里?

一直以来,在国产香水领域都存在一个悖论;价格与国际大牌香水相差无几,但在品牌故事和制作工艺上却不可同日而语。

用户们认为,同等价格下,为什么不买个知名的大牌?甚至有人怀疑,国产香水是不是在收智商税?

事实上,这跟国产香水的成本与定价有关。

在头部电商平台上,香水按照价格分为四个梯队。第一梯队是是大众香水,30ml在400元以下;第二梯队是400-600,属于高端香水;第三梯队是600-1200元,属于奢香范畴;第四个梯队是1200以上的贵妇型典藏香水。其中,增长最快的是600元以上的奢侈品香水和典藏香水。

“新国产香水品牌从定位和定价上都偏向于奢侈品香水,但这并不代表,这些高端的国产香水拿到了很高的品牌溢价。其实可能基本就是供应链的成本价。”上述香水资深行业认识表示。

从品牌在不同城市表现来看,三四线城市的用户更喜欢国际大牌,毕竟国际大牌的广告投放量大,品牌曝光度高,消费者更容易感知。

但一二线城市的消费者已经开始过了标品的消费阶段,随着消费兴趣的分层,他们更愿意尝试一些新的香水品牌。这也是国产香水能超越国际大牌的机会之所在。

与国际大牌相比,国产香水往往有自己独特的东方调性。国内调香师也更懂得中国人需要什么样的香水。

黎贝卡旗下的香水博主“宝藏女孩阿花”表示,目前一些新锐国产香水品牌主理人基本都是几年前去海外香精学校进修回来的。她们并不想模仿西欧,做大牌平替产品,而更想能做出真正属于中国的原创香水,重新定义中国香水的味道。

比如自然堂母公司伽蓝集团董事长的女儿就做了一款香水,名字叫莎辛娜。有用户评价,这款香水太适合搭配丝巾和白衬衫了。

为了与西方大牌香水做出区隔,不少国产香水在香调上也做了相应的处理。比如,国际大牌香水一般前调更鲜明,气味单纯而浓烈,喜欢先声夺人。但国产香水喜欢在中后调上做文章,追求绵绵悠长,闻起来更贴近东方意境。

不少新成立的香水品牌都在尝试将中式元素融入产品中,使之更符合中国人的闻香习惯。赵圆圆最初也想从中国传统香中寻找灵感,于是就想到了意境香。

“很多中式场景依附于景,贯穿于情,是不断有故事沉淀,有各种仪式感,还有历史学和社会学的味道在里面,能贯穿时空,与每个时代的人发生共鸣。比如,洞房花烛、寺庙高堂、园林山水。”赵圆圆在接受其他媒体采访时表示。

于是,赵圆圆找到了中国古代小资代表作《浮生六记》,结合香水的概念,改成了“馥生六记“,品牌口号是“人间白日梦”,体现了与西方香水的差异性。

未来,头部的电商平台,也会在销售端给到更多教育市场的机会。

此前,在电商平台的搜索分类中,只将香水粗糙的分为男香、女香、试管香等类别,但现在已经将香水做了更加场景化的划分,包括卧室、出行、办公、约会等,以后还可能划分的更细。

“国内香水市场的教育还有很大机会,大部分人已经知道花香,木质调的味道,但再一步,什么是洞房花烛夜的味道,什么是隐居山间的味道,还有足够的想象空间,这也是未来市场潜力和机会所在”赵圆圆表示。

出处:娱乐资本论
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