抖音、美团激战,美业品牌如何自处?
电商新闻   2023.07.14 作者:一涵

“百团大战”之后,美团应该没有想到很快又迎来一场激烈的竞争。“无边界战争”让美团不光与饿了么长期对峙,现在抖音也成为了其直接竞争对手。

过去几个月,多个美业头部连锁品牌都遇到了团购业务选择美团还是抖音的难题,一个是陪伴品牌多年,见证了品牌从线下到线上获客的平台,另一个是当下最火的流量入口,是能给品牌带来更多想象力的互联网新贵。

美团的优势在于流量更精准,且商家负担的沉没成本高,因此成为了多数连锁美业品牌的选择,但面对快速商业化的抖音,美团的这次出手很难形成致命伤害。某美业线上运营品牌创始人告诉美业新纬度,平台和商家的博弈还在继续,客户不同,最终的合作模式也不相同。

美团和抖音的全面战争即将爆发,美业商家该如何自处?

1、交易用户数下滑,美团发起反攻

“百团大战”之后,在本地生活领域深耕多年的美团的用户增长似乎已经触顶,2022年,美团交易用户数量同比下滑1.8%,到店业务正在经受挑战和考验。

在外界的关注下,2023年第一季度财报的电话会议上,美团CFO陈少晖透露了一则好消息:美团APP和大众点评APP的日活跃用户数在今年2月创下新高,并在4月下旬第二次打破纪录。

这家对贝索斯推崇备至的中国企业,长期信奉“以客户为中心”和“长期主义”的品牌价值观,但在短时间内不断刺激交易频次上升,源自对竞争环境的重新审视。

根据相关媒体报道,美团在2023年之前始终对抖音的竞争不屑一顾,一位美团高管把抖音比作 “游牧民族”,灵活、机动,但缺乏规模。然而2022年下半年开始,抖音本地生活业务突然发力,单月成交额从7月开始快速增长,从30亿元左右跃升至70亿元上下。

美团不得不开始重新审视这位对手。

2023年第一季度财报显示,以外卖、到店为主的核心本地商业业务营收429亿元,占总营收的73.2%。而作为撮合交易的平台,抽佣是美团最重要的盈利方式之一。

值得一提的是,美团对不同业态的抽佣规则不同,除了餐饮行业持续吐槽美团的佣金变高之外,几位美发店经营者也曾向美业新纬度诉苦,美团佣金高,但自己又不敢中断与美团的合作,“尤其是生意不好的时候,深感进退两难”。但几家皮肤管理品牌则表示,美团对美容连锁店的抽佣较低,普遍为5%~10%。

在商家的怨言声中,抖音等平台也加入战局,开始搅动本地生活服务市场。这直接影响了美团的在线营销业务,2022年第二到第四季度,美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速分别为1%、8%以及-4.8%。

市场竞争加剧的同时,美团的市值也遭遇了缩水。

2022年年初,美团的市值还维持在14603亿港元,然而在3月就跌到了6505亿港元,跌幅高达55.45%。2022年3月,美团创始人王兴郑重宣布:要确保现金流安全,追求盈利性增长,系统性降本增效。

为了控制新业务的亏损,美团放弃了自营打车业务,转向聚合模式。使得2023年第一季度新业务亏损同比收窄40.5%,经营亏损率环比收窄至32.0%。另外,自2023年开始,防控环境被打破,社会消费全面复苏,尤其是餐饮、游玩、酒店等行业迎来了一波“报复性消费”,为美团提供了绝佳的发展契机。

在第一季度财报电话会议上,王兴为美团助威打气,无论是既有平台,还是新入场的短视频平台,“都不具备挑战我们的实力”。

2、挟流量以令诸侯,抖音的野心

吃到短视频红利后,抖音于2019年提出应该回到产品本身的定位:看见并连接。连接不仅停留在信息、人,还要有服务。字节跳动创始人张一鸣建议,“要在餐饮、购物、旅游深入”。

抖音CEO张楠则在一次内部会上谈起了她对抖音的 “极致想象”——成为用户移动端的万能入口,用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容;也可以用来购物、选餐厅,定旅游计划、买机票订酒店。

于是在抖音直播带货狂飙突进的同时,2021年,抖音本地生活业务独立成为一级部门。2022年年底,抖音生活服务部进行了组织架构调整,凭借庞大的公域流量盘,酒旅、外餐和外卖、到综三条业务线全面挑战美团的核心版图。

虽然手握流量优势,但外卖业务严重依赖配送能力,而抖音又没有自己的配送团队,因此抖音的外卖配送还需艰难地爬坡。在到店业务方面,抖音在不同领域与技术服务商合作,借助自己的流量优势,在直播间树立不同品类的标杆品牌,丽人业务成为了抖音快速冲击的板块。

今年4月在昆明举办的丽人行业大会上,抖音生活服务综合行业丽人业务负责人刘晓峰透露,抖音生活服务已经有超500万个美业门店入局,在平台供给超180万个丽人团购商品。

鹏爱医美、北京画美医疗等品牌长期出现在全国丽人热榜。在地方热榜上,抖音也正在积极扶持连锁品牌,让他们在抖音上提升获客效率。

皮肤管理品牌Hi Beauty从2022年开始,每周在抖音做两场直播,迅速提升品牌热度,助推了加盟店的落地速度。今年5月20日,颜居屋品牌在抖音进行了首场直播,一小时内订单额突破100万。来自郑州的美容品牌凡碧诗表示,同步运营美团和抖音,目前美团的效果更好一些,“但接下来计划在抖音上面发力,因为抖音的获客成本远低于美团”。另外,抖音平台的抽佣比例普遍比美团低2~5%,这使得中小连锁品牌越来越倾向于去抖音获客。

不过,抖音也并非没有短板。抖音的本质还是基于兴趣的视频平台,有品牌告诉美业新纬度,抖音平台的到店核销率较低(不到30%),“对于庞大的用户群体来说,生活服务不是强需求”。

出处:美业新维度
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