02、千亿规模蕴新机，未来发展潜力可期

根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》(e-Conomy SEA Report 2019)，东南亚经济未来将以年均5%的速度增长，预计2030年将成为全球第四大经济体。

在广大消费者的旺盛需求刺激下，东南亚“她经济”持续表现出亮眼的成绩。

据TMO Group今年发布的《2022东南亚美妆电商行业市场洞察》报告显示，印度尼西亚、马来西亚、泰国、菲律宾、越南以及新加坡这东南亚六国的美妆电子商务市场总规模约为39.6亿美元。

无独有偶，根据全球领先的研究型数据统计公司Statista预计，2023年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到 300.4 亿美元，到2027年的市场规模将超过345.6亿美元。东方财富证券也发布研究报告认为，东南亚人均美妆支出有4倍以上的提升空间，该地区已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，成为全球美妆市场的一片“蓝海”。

作为世界上美妆市场龙头的地区之一，东南亚有着大量的年轻人口，他们深受全球美妆趋势的影响，对美妆个护产品有很大的需求量。再加上经济增长、中产阶级消费能力提高以及追求美的需求不断增强等因素的推动，东南亚未来美妆市场发展潜力不可估量。

03、美妆品牌纷纷“抢滩”，蹚出一条新出路

随着中国美妆品牌的发展和消费者的转变，大众韩妆在中国市场节节败退逐渐“没落”。在中国告别了躺着赚钱的模式，众多韩企纷纷开启了自救模式，出海东南亚就是其中之一。

近几年来，东南亚美妆市场和早些年的中国一样，“韩”味十足。一方面，韩国化妆品性价比较高被越来越多东南亚人群接受。另一方面，东南亚作为韩流文化输出的主要市场，对韩国美妆品牌布局东南亚是一大利好。

在此情况之下，除了韩国制药公司Dongwha Pharma拓展东南亚美妆市场，众多韩国美妆品牌也早已提前布局，把目光投向了东南亚美妆市场。爱茉莉太平洋在新加坡、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚五个国家均有涉足，此外还专为东南亚女性推出了符合当地气候和文化的产品，并于去年进军东南亚网购商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市场，雪花秀(Sulwhasoo)更是在印尼开设了东南亚最大旗舰店。

此外，兰芝( Laneige)、悦诗风吟(Innisfree)、韩国珂艾丽丝株式会社旗下品牌珂丝艾丝(cosrx)在东南亚地区均表现不俗。

年轻人口红利、日益普及的移动互联网趋势以及不断提升的电商渗透率，让东南亚美妆市场的吸引力进一步放大。中国美妆品牌也纷纷跳出“内卷”，东南亚就成为他们出海的第一站。

2020年，完美日记借助于Shopee的合作开始进军东南亚市场，出海仅一年后就登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首。国货护肤品牌自然堂于2021年年底入驻Lazada，正式进入东南亚市场。花知晓也将出海重心逐渐放在了东南亚美妆市场，还曾一举拿下双十一、双十二东南亚区域美妆品类销量亚军。

上海家化、伽蓝、花西子、玛丽黛佳、珂拉琪、稚优泉、橘朵、御泥坊、诗佩妮等多个本土美妆品牌出海足迹也都涉足东南亚。

新生代潮流国货彩妆INTO YOU负责海外运营的人员就曾告知记者，东南亚市场经济水平的增长进一步加速了当地消费者对于快消品的需求，在此情况之下，美妆品类受到欢迎，这是品牌选择东南亚市场的主要原因。

ZEESEA滋色品牌方也曾向美妆头条记者透露到，早在2020年，ZEESEA滋色就已开启“品牌出海”战略，目前东南亚作为新兴市场，也是其战略要地之一。

04、竞争逐年加剧，未来喜忧参半

在“颜值经济”不断发展之下，东南亚美妆需求规模增长的同时也充满挑战。

有行业人士告诉美妆头条记者，在当下的东南亚美妆市场中，大致分为中国品牌、日韩、欧美品牌和本土品牌几股中坚力量。

作为一个多元化市场，东南亚每个国家的语言、宗教文化、政策都不相同，这就导致各细分品类竞争程度不一充满挑战。对比出海品牌，东南亚本土美妆品牌明显更懂得因地制宜。比如印尼首家纯素美妆品牌ESQA、泰国Cathy Doll、新加坡个性化护肤品牌Skin Inc、马来西亚国民品牌Silky Girl等品牌就在近几年悄然崛起，表现十分亮眼。Zap Beauty Index 2023研究就显示，96.8%的印尼女性在2022年使用过本土护肤品牌。

其次，随着越来越多的美妆品牌入局东南亚，电商红利将进一步受挤压。品牌不仅要考虑如何争夺流量，还要应对平台可能出现的扶持收窄，更需要思考如何寻得第二曲线来保证持续增长。

不过作为最热门的新兴市场之一，东南亚有着6亿人口红利且人口结构年轻，所以在浪潮涌起的美妆市场中具有无限可能。而那些迈着进击步伐入局东南亚的美妆品牌，如何真正“落地生根”才是当下最应该解决的问题。