40年前，宝洁初次涉足美容产品行业，如今，宝洁已经成为世界美容产品行业的引领者之一;宝洁吸纳一些小的品牌，有时候甚至是一些过气的品牌，然后将他们打造为世界美容产品市场的核心品牌。

宝洁现在已经有护肤产品、护发产品、高端产品、香水和个人护理产品。当宝洁想建立一个能够生存几十年的品牌时，它往往不是在直线增长，即便是最大的品牌也是这样的，但当我们没说回到原点的时候，当宝洁把消费者的需求放到产品研发和决策制定的核心位置的时候，他们又回到了挖掘需求的基点上。

宝洁美容&个人护理部门领导人黛波•亨瑞塔(Deb Henretta)表示在美容产业中，宝洁认为最大成功一定是源于对消费者深度的了解、极致的品牌建立以及能够产生消费者友好的差异化的产品研发。

以客户为先导的研发工作对美容产品来说是尤为重要的，也是一个非常有情感化的板块，建立一个能够成功存活几十年的品牌需要缓慢且稳定的研发支持以满足不断变化的消费者需求，同时也要注重品牌的敏锐度，这也是我们如何建立很多具有市场标杆性的且品类丰盛的品牌的诀窍。

谈及品牌建立，她说道：“像潘婷和玉兰油这样从销售额不到1亿美元到拥有今天市场主导地位，销售额超过10亿美元的品牌，其建立需要很多研发工作。”

像Old Spice(男性香氛品牌)和海飞丝在相当长的时间内保持稳定的成功地位，他们的成就常常会被忽视，但他们一直发展得十分平稳。正是长期的研发支持把它们送到了消费者的手中，同时也使其盈利能力在不断增强。

摆脱不了去屑的初始印象，就用研发将海飞丝升级

海飞丝就是一个基于深度消费者了解指导源源不断的研发而获得成功的范例，年复一年，海飞丝专注去屑，用了将近10年的时间来研发产品的配方，1961年11月产品正式发行，当时产品宣称就是强力去屑，从此以后“去屑”就成为了海飞丝主打宣称。在其后的70、80、90年代，海飞丝一直都在缓慢且稳定地增长着。

但是经过了40年的稳定增长后，海飞丝的销售额在6亿美元这个阶段停滞。海飞丝似乎在消费者的眼中只有强力的去屑功能，但无法满足消费者对洗发、护发产品其他多元化的需求。

了解到这一情况后，宝洁改良了海飞丝的配方、包装以及市场宣传策略以保持海飞丝在洗护发产品中的重要地位，新改良的配方让海飞丝可以宣传近乎100%去屑之外，还能为消费者带来一头美丽的发丝。

人们永远没有第二次机会来树立最初印象，在无法改变海飞丝和“去屑”的关联的基础上，宝洁用研发为海飞丝带来新的产品承诺。去年，宝洁用新的科技让海飞丝升级让消费者有更好的使用体验感。

发明海飞丝是为了满足消费者的去屑需求，而再次改良海飞丝则是为了提升用户的体验感。基于明确客户需求的强力研发为海飞丝带来新的生机。在1999年时海飞丝的销售卡在6亿美金，然而2013年海飞丝的销售额达到了28亿美元。

潘婷也有沧桑的模样

宝洁美尚部门最大品牌中的潘婷和玉兰油，两者加起来差不多有50亿美元的全球销售额，宝洁全球护肤染发零售总监科琳·E·杰(Colleen E. Jay)表示潘婷是一个全球销售额达到30亿美元的品牌，在超过150个国家都有销售，在1997年到2007年10年间，潘婷的销售额翻了一番，利润增长了两倍，也是深度了解消费者并与消费者交流才达到了这样的成功。

保湿、损伤修复等等一系列功能都是这个品牌的特色，但在竞争比较激烈的市场中，它的销售额增长却十分缓慢，同时受到经济危机的影响，无论是在产品上、包装上还是在消费者沟通上，宝洁都做得十分充足，甚至在一定程度上做得有点过，但潘婷的前景似乎不是十分乐观，但宝洁用三步把潘婷从泥淖中拉了出来，并打造成产业领先品牌。

第一步，重新寻找消费者的需求，他们到底需要什么，他们想要的又是什么，同时还改换了产品的承诺——为消费者打造最美丽的最健康的发丝。

第二步，校准自身位置，重新看待自身所面对的挑战，解决了多年来积累的各种问题，用了相当长的时间才完完全全将所有的问题修正。

第三步，引进有经验的人才，为洗发护发业务带来更多的成功。

最终，通过潘婷还通过研发来改良产品的配方，设计最好的包装重新赢得了消费者的亲睐，潘婷确保将品牌形象打造得简单、完整，并用“最美丽最健康的发丝”将产品落地。

这些革新大多是在最近的9-12个月中执行的，其作用也十分明显，潘婷在美国的市场份额已经开始增长，到目前为止全球销量也在逐步增长，在最近的一个季度，潘婷的全球销售额同比增长达到了4%，在美国的销售额增长达到6%。

玉兰油正在扭转局面

宝洁全球护肤个人护理产品部总监亚历山大·凯斯(Alexandra Keith)也就玉兰油(Olay)的发展路程侃了一番。

玉兰油是世界最大面部皮肤保湿品牌，从1999年到2009年的10年间，玉兰油一直保持双位数的增长。之所以能做到这点，就是在产品的抗衰老功能上使用了突破性的的技术。这也让玉兰油在市场上更具竞争力。

同时在玉兰油的品牌建立上，宝洁也是煞费苦心，他们关注女性在什么时候，什么地点能够接触到玉兰油的产品信息，同时在大众产品线上的发展也是其成功的关键因素之一，薄利多销的产品在某种程度上比在专柜中卖的高端产品来得更实际。

不幸的是，在过去的5年中，玉兰油以年平均2%的速度下滑，宝洁正在努力扭转局面，他们是怎么做的呢?

想消费者所想，宝洁研究消费者心中与玉兰油到底是一个什么样的定位，玉兰油产品能给消费者带来怎样的改变，在宝洁的两项市场调查中，他们发现，首先玉兰油在市场中还是拥有绝对的市场地位的，在市场竞争中有十分雄厚的实力;另一方面，消费者依旧愿意购买玉兰油的产品，一如既往地支持玉兰油。这便是扭转不利局面的良好基础。

其二，玉兰油的滑落出现在其最大的板块中，玉兰油也是自己成功的受害者，数十年来，宝洁以其抗衰老的功效保持着竞争的优势，在相对一段时间里，玉兰油的挑战都来自于产品研发和品牌拓展;大约5年前，玉兰油的竞争则是来自品类差异化，开始注重玉兰油没有覆盖的功能区域，例如肤色改良等等。

玉兰油开始研究消费者的需求，尝试让消费者自己来将这个品牌引导成为消费者想要的新样子，为消费者提供想要的功能。同时改换包装，使用新的广告方案等等策略都为消费者提供了更好的消费体验。

亚历山大·凯斯表示对这样一个世界领先的品牌重新获得世界领先的增长率具有充分的信心。

两度翻新，Old Spice不再Old(陈旧)

Old Spice是另一个依靠研发而获得长期的增长的品牌，也许很多年轻人都不知道Old Spice这样一个品牌曾经的辉煌，Old Spice最早一款修脸润肤露在1938年发行，在包装瓶上印着漂亮的商标，1990年，宝洁收购了Old Spice，并使用自身科技和理念来改良这个品牌。

在90年代，Old Spice的销售额一直保持双位数的增长，但不幸的是，该品牌香水板块的销售出现了下滑，所以从总体上看，整个品牌并没有明显的增长，年销售额也卡在了2亿美元的位置。

在2000年早期，宝洁改良的Old Spice的产品、包装和市场营销策略以摆脱Old Spice的旧形象，并开始吸引年轻的消费群体，从2000年到2005年，Old Spice 的销售额几乎翻了一倍。

然而，在2006年，Old Spice又面临了新的挑战——来自联合利华的Axe品牌的挑战，Axe进入市场后用良好的品牌和有冲击力的产品广告吸引了年轻消费群体，Old Spice 的增长再一次陷入停滞，再一次，宝洁需要用基于消费者需求的研发重新将消费者拉回来。

通过对消费者的深度了解，宝洁发现需要将Old Spice重新定位，新的Old Spice产品线包括沐浴露、香氛等，同时，宝洁通过所有消费者宣称渠道来重新树立Old Spice的定位。Old Spice用“The Man Your Man Could Smell Like”(你的男人闻起来可以这样Man)开启了新的成功之路。并在YouTube(国外知名社交视频网站)有相当高的参与度。

去年，宝洁进一步丰富了Old Spice的产品线，并用新香氛技术为Old Spice开发了新的产品。同时宝洁还将Old Spice成功地打入了俄罗斯、巴西、印度等发展迅速的市场里。在过去的十年中，Old Spice的销售额再次翻了一番，在过去的3年里，Old Spice在全球的销售额年增长率达到9%。

说了这么多，其实黛波•亨瑞塔想表达是，宝洁一直在用基于消费者深度了解的研发来不断刺激品牌革新、发展。