日化巨头借力大数据挖掘线下市场
日化新闻   2017.06.08 作者:彭颖

近日,欧莱雅扩大与菜鸟驿站合作的规模,范围覆盖300所学校和450个社区;而另一日化巨头宝洁则与华南理工大学签署大数据合作协议,共同建立“华南大数据创新人才培养基地”。对此,业内人士分析指出,从目前日化巨头的动作来看,通过大数据挖掘不同场景的消费价值成为行业又一值得“押宝”的方向。据前瞻产业研究院《中国化妆品零售行业报告》的分析,2017年我国化妆品零售行业的市场规模将会达到7000亿元。

提高新用户获得效率

据了解,从2015年开始,线上销售成为欧莱雅业务增长的支柱。欧莱雅中国CEO斯铂涵表示,欧莱雅线上渠道发力的同时,将继续耕耘线下渠道,线下潜力有待挖掘。“尤其是唇膏代表的彩妆行业,在一二线城市发展得非常迅速。我们也有理由相信,这股潮流可以继续延伸到三四线城市中去。”斯铂涵说。

去年,欧莱雅曾与菜鸟驿站合作了样品派发“试点”活动,近日则扩大了合作规模,范围覆盖300所学校和450个社区。数据显示,在不到半个月的时间里,菜鸟驿站完成了30万套装的派发,相当于吸引了30万用户。相比双方去年的首度合作,今年新用户比例和年轻化程度进一步提升,30万用户中一半以上是24岁以下的年轻人,95%左右都是新用户。

业内人士认为,欧莱雅选择与菜鸟驿站合作的原因显而易见:在互联网碎片化的环境下,消费者给一个品牌的时间并不多,而得益于菜鸟背后的大数据,菜鸟驿站能成为品牌与消费者,线上与线下的连接点,从而实现效率更高、人群更加精准的效果。据了解,菜鸟驿站借助全国4万多个站点形成的庞大网络,正在为品牌与消费者搭建一个新的流量接口。

“之前我们需要在线下拉新或推广新品、新店时,派样都是基于自己的判断,凭印象进行派发,但缺乏数据支持,效率和精准度都不高,用户信息的回收和沉淀也很难进行。也就是说我们对消费者其实是一无所知的。”欧莱雅全国电子商务经理屈黎娜表示,菜鸟驿站有自身固定的用户流量,就是取包裹的人,而菜鸟驿站所在的地方正好是品牌需要新顾客的地方,无论是校园还是未触及的社区,品牌方可以相对低成本、高效率地获得新用户。

挖掘更多商业价值

大数据为洞察消费者提供了更全面和精准的商业视角,以往“拼营销”的日化企业开始转向“拼技术”。阿里巴巴与上海家化联合股份有限公司在杭州签署战略合作协议,双方将通过大数据挖掘消费者偏好,不断优化和升级产品供应链,助力上海家化布局全品牌全渠道的战略发展。

而另一日化巨头宝洁则在近日与华南理工大学签署大数据合作协议,共同建立“华南大数据创新人才培养基地”。据宝洁方面介绍,大数据将引领未来的商业模式变革,从数据中将会挖掘到消费者、品牌和市场这三大领域最大的商业价值。此外,大数据还有助于宝洁在投入产出比最大的领域优化市场投入的力度,通过对数据的管控,全程掌握销售投入如何使用并转化为盈利,让流程变得透明;寻找目标消费者和试用装的发放,优化在零售商和分销商销售渠道的产品推荐。

据了解,日化产品进入零售渠道后将分散在全国几十万家商店,进行产品抽检和消费者购物体验评估对企业来说颇为棘手。“传统的方法是通过人工的方式抽样几百家店去检查,费力费时准确率也不高。”据宝洁大中华区信息技术部大数据与商业智能总监陈俊宝介绍,宝洁将几百万家商店的抽检任务分割给众包平台,只需去购物顺便拍个照,店铺照片收集回来后,宝洁通过人工智自动地读取出照片里所需信息,这些信息通过机器将自动地整理成为销售部和门店执行人员需要的内容。

业内人士表示,大数据将为日化企业提供包括多场景销售、精准营销和线上线下融合在内的全链路数字商业服务,以帮助日化企业触达更多消费者,实现全渠道销售和用户管理。

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