2023年，抗衰需求开始愈发精细化，各种细分需求不断抢夺着用户注意力，”全民抗衰”的红海市场又被撕开一道新的需求口——防垮脸。

各种概念新词的背后，终究离不开对用户痛点的深度洞察。关于垮脸的焦虑，其实也是大面积辐射各类人群的痛点，小到20+年轻人因长期不良作息长出的熬夜脸，大到熟龄肌因胶原蛋白流失而松垮的轮廓线，因此，我们能看到“防垮脸”这一慨念具备了无限扩张的市场空间。

但令人好奇的是，在众声喧哗的抗衰营销场，「防垮脸」是如何发出独树一帜的产品声音，又是如何与广大用户深深共情的呢？今天咱们来聊聊!

1、市场趋势&社媒舆论垮脸成容貌焦虑导火线

在「抗衰老」的这个普世议题下，「防垮脸」这一需求极具话题性以及高渗透率，根据小红书搜索页面显示，熬夜、作息不规律、压力等因素导致不同圈层均出现“垮脸”迹象，消费者对于对肌肤出现塌陷、暗沉、法令纹、抬头纹、表情纹路等衰老特征会更为焦虑。

不少品牌方也洞察到这一情绪背后承载着巨大需求空间，而且年轻一代也对预防性抗衰的意识不断增强，加上80后开始陆续迈入40岁大关，95后即将迈入30+，在消费主力军的各种高频抗衰需求的推动下，中国的抗衰老护肤市场会保持稳定增长，所带来的曝光效应辐射范围也是非常广阔的。

根据美业颜究院大数据系统蓝海搜索显示，已有不少品牌方推出了针对「垮脸」而研制的抗衰老产品。从市场大盘来看，主要分为护肤大类和美容仪器，护肤大类的市场销量占比为99.21%，美容仪器仅为0.79%，面霜、精华、面膜为「防垮脸」的热门护肤品类，主导整个垮脸肌市场。

而在品牌分布方面，2023年第一季度与第二季度(第二季度为未完成季，截止6月19日)的商品销量前十品牌，整体呈现出换位率高的现状，第一季度位列第8名的德美乐嘉在第二季度已经上升到第1名;第一季度销量第1的品牌rsas 在第二季度已经掉出前十席位;怡丽丝尔在第二季度成功挤上前十席。品牌分布的席位并不固化，从另一方面也显示后排玩家也具备一定的突围可能性。

在价格分布区间，460-470元的价格带占据整体销量的31.54%，位列价格带榜首;270~280位占据整体销量的7.54%，位列价格带第三。整体价格带呈现出高端化明显的趋势。

除此以外，数据现实2023年至今(6月19日)，明星同款、熬夜、涂抹式为销量前三概念。

分时、早晚、睡眠面膜这三个概念，在第一季度的销量上升明显，具备一定市场潜力，后排玩家可着重关注这些概念。

此外，通过社媒平台的舆论以及全球新品的趋势，我们能够明显感受到用户抗衰需求逐渐追求局部精细化和分区抗衰;在抗衰部位上，更为关注眼部和面颊，针对这些部位投入的产品更多；产品的选购上，功效和产品成分是首要考虑因素，其次为价格和口碑。

入局玩家可综合审判市场趋势，锚定“细分入口+广阔空间”的「垮脸」赛道，推出更打动人心的防垮脸产品。

2、消费需求&创新趋势，防垮脸驱动开品灵感

「垮脸」已不再是熟龄肌的专属，消费者对「抵御垮脸」的意识和需求呈现出越来越低龄化的态势。品牌为了赢得更多用户的关注，「拯救垮脸肌」、「提拉法令纹」、「早C晚A」、「激活胶原」等抗衰概念都在主流市场大热，并且正在推动创新。

用户在产品选购上也会综合自身年龄、肤质、生活习惯、饮食习惯等多维度因素进行考虑，进入更为理性的抗衰阶段。

一、面部分区防垮脸

抗衰功效在大盘下行的压力下降幅偏小，一定程度上反应了消费者对抗衰功效的持续关注，从细分功效来看，改善法令纹、淡化鱼尾纹和眼部抗皱成为拉动抗衰功效的新引擎，抗衰更加精准。而除了让面部更加「平整」之外，紧致清晰的轮廓线也是垮脸人群的抗衰焦点。

二、分肌、分龄提供新玩法

除了分区防垮脸，分肌、分龄等细分化玩法也在不断裂变升级，聚焦干皮、油痘皮、油皮&混油皮、敏感肌、油敏肌等抗衰防垮脸进入了等细分领域，更容易获得垂直人群的关注与好感。

三、彩妆加持让面部更平整

消费者对彩妆产品的功能需求越来越高，在妆容修饰方面，更强调能够扬长避短，提升面部平整度，通过妆容手法改善黑眼圈、泪沟、法令纹等问题。此外，抗衰、抗氧化成分逐渐渗透至彩妆领域，具备养肤功效的彩妆产品更受消费者青睐。

四、垮脸焦虑催生多元防垮场景

面对消费需求、偏好的多元化，通过清晰的预判和创新，强化消费者的交互和参与度，才能跟消费者无缝对接。因此，用户的垮脸焦虑，也催生出的多元防垮场景。