丁家宜的倒闭，又一次印证了嫁入豪门的中国品牌几乎无一例外地被打入冷宫!

2011年，中国本土日化品牌丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司(Francois Coty)收购，随即遭到雪藏。而就在当年被收购时，丁家宜还信誓旦旦地表示：丁家宜不会被束之高阁，因为其情况与全部股权都被收购的小护士不同，丁家宜仍然持有1/3以上的股权，具有很大的话语权。但事实证明，这只是丁家宜的美好愿望，仅仅一年后，其销售额就下降了50%!仅仅3年后2014年六月，科蒂公司就直接宣布要关闭工厂，对丁家宜来说:无疑是六月飞雪!

国外大牌不会做亏本买卖，其收购的往往是较为成功的本土知名品牌，有较高的竞争价值。比如欧莱雅收购小护士即是看重其强大的渠道能力，但收购只是其假道伐虢之计，最终是为了用自己更为强势的品牌占领市场。

SK-II：“嫁入”豪门的幸运者

SK-II在被宝洁收购前被喻为“神仙水”，风靡整个亚洲，而其品牌故事同样吸引人：1975年，一队科学家在参观日本北海道的清酒酿酒厂时，一位观察细致的科学家注意到每一个工人都有一双如婴儿般细嫩的双手，即使年过半百也是如此。在一番寻根究底之后，他们终于发现了其中的奥秘：在清酒的发酵过程中会产生一种能让皮肤细嫩无比的物质。科学家在经过多年的苦心研究后，Pitera(SK-II的专利成分)终于问世，成为SK-II美容养颜的核心秘密。

1991年SK-II被宝洁公司收购。被收购的SK-II并没有被束之高阁，而是成为宝洁用来占领高端化妆品市场的一把利器。同为“嫁入”豪门，与中国其他品牌的遭遇可谓云泥之别。

纵观外资企业并购这些龙头企业的过程,可以明晰地看出其并购的两大路径:

一、逐步蚕食。其具体是三步走策略:第一步,外资企业以自己的优势利诱这些龙头企业,以此达到直接或间接部分参股目的;第二步,外资企业寻找时机,扩大占股比例,进而扩大在公司董事会的话语权;第三步,外资企业进一步扩大占股比例,实现绝对控股或者完全占股,吞并被并购者。

某公司董事长:“我们原来以为只要不把80%、90%的控股权卖给外资企业,只卖掉少部分股权,这样既可以保留自己的品牌和话语权,又能带来丰裕的现金流和现代管理。但实践证明,错了!外资企业占有你少部分股权只是他的第一步,他的最终目标是争夺到80%、90%的控股权,甚至全部股份。只有这样,他才会真正全身投入到你的企业经营中来。”

二、一次到位。就是外资企业物色到某个龙头企业后,几乎都是以超过这个龙头企业掌舵者心理预期的价格进行收购,让企业掌舵者及其创业团队感到“物超所值”而心甘情愿地出售自己一手打拼出来的企业。这种状况下,外资企业惟一的条件是,全额并购企业,企业掌舵者及其创业团队在过渡期要么挂个职,美其名曰继续参与企业管理,要么直接走人,企业从此与你无关。企业掌舵者及其创业团队在并购初期挂了个职的,但最终还是要走人的,从实践结果来看,这几乎没有例外。

中国品牌的出路

解决中国化妆品品牌困境的唯一出路就是加强品牌建设，进行产品和品牌创新，拥有一个引人入胜的品牌故事。当品牌足够强大之时，即使“嫁入”豪门也不怕被雪藏和忽视。

进行品牌建设要先立足于东方人的需求，符合其体质、皮肤、审美文化等，提高产品的科技含量。1928年，“东陵大盗”孙殿英盗掘慈禧太后坟墓，打开棺椁惊奇地发现：去世已20年的慈禧竟然面如桃花，丝毫没有腐败迹象。由此可见慈禧美容化妆手段之高明，技术之发达。

打铁还需自身硬 ，本土品牌首先要做的是完善质量管理，严保产品质量，夯实品牌根基。洋品牌为什么有9条命?为什么SK-II在被爆出重金属超标后依然能安全着陆? 因为它们有稳固的品牌根基，深厚的品牌积淀，数十年甚至上百年的积淀让其具有了强大的抗危机能力。

当然，加强监管同样举足轻重。美国为什么会成为世界一线品牌大国，一套全球公认的一流监管机构——食品药物管理局(FDA)功不可没。对于化妆品，也会按照食品的标准严格要求，一旦发现质量问题，惩罚之严厉足以让犯法者倾家荡产。

不管被并购后的归宿如何,对于好不容易做到国内行业龙头地位的企业来说,最好不要失去自我,企业家能自由地掌控像自己孩子一样的企业和品牌。

从企业家及其企业层面来说,企业家要有更大的理想和抱负,像经营企业一样经营好自己的事业激情;在企业管理和治理上,切实引入现代企业制度,放手职业经理人去干,这样企业家就不会感到那么累。雪天使建议,企业家若没能力继续经营下去,可以和公司骨干讨论一下,说不定那些骨干中有人愿意和有能力帮助你把企业继续经营下去,而你自己变成所有者即可,这样的企业家更值得尊敬。

从政府层面来说,企业家在痛苦、无奈之下卖掉自己好不容易打造出来的国内一流品牌,这不仅说明企业家自身有问题,而且国家战略也有问题,因此国家应该从政策导向上向那些优秀的龙头品牌倾斜,这是比较紧迫的问题。事实上,社会对这些龙头企业及其企业家的要求和期望值越来越高,其面临的社会责任压力也越来越大。政府能帮助那些遭遇难题的优秀企业及其企业家完成转型和转身,以渡过难关,让那些优秀企业能继续往前走,这不也是保护民族品牌和企业家退出的方式选项吗?

就中国目前的环境，本土日化品牌被收购还将会重复发生，不过“中国人都非常聪明，如果想干件事大多能成，现在也已经有一批本土化妆品牌发展起来，未来还是有希望能有一些本土品牌站住脚。”

中国本土日化品牌，且行且珍惜!