第一章行业概况

化妆品是通过涂抹、擦拭、喷涂等方式施加于人体表面皮肤、毛发及嘴唇等部位，以达到清洁、养护、美容、修饰等目的的日用化学工业产品。根据化妆品功能效用分类，化妆品可分为护肤品类、彩妆类及香水类：

1) 护肤品的作用是为皮肤提供养分、水分，进而使皮肤保持弹性、延缓皮肤衰老及防止皮肤受损，常见的护肤品包括面霜、化妆水、精华等;

2) 彩妆产品的作用是修正外表缺陷、提升消费者外观美感，常见的彩妆产品包括眼线笔、口红、粉底液等;

3) 香水的作用是通过其自身发出的气味改变身体指定部位的气味，常见的香水产品主要包括香精、古龙水等。

图化妆品行业图谱

资料来源：资产信息网千际投行

2019年化妆品总体零售总额约5554亿元，市场规模达4677亿元，出口额为23.63亿美元。中国是全球第二大化妆品消费国，市场规模仅次于美国，2019年中国护肤品市场规模达2444亿元，同比增长14.7%，彩妆市场规模达551.9亿元，同比增长27.4%。

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第二章商业模式和技术发展

2.1产业链价值链商业模式

2.1.1 产业链

化妆品上游原材料主要包括化工材料和包装材料。化妆品的原材料主要为甘油、乳化剂、表面活性剂等，占护肤品成本的比例一般在70%到80%之间。我国护肤品原材料发展还不成熟，生产实力较高的板块有低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物(提取)、防晒剂等。化妆品生产成本中，上游化工原料及包材成本所占的比重较高。根据品牌定位的不同，化妆品企业对于原料配方、包材的选择也不同。

化妆品中游为化妆生产，生产模式为自主生产和代工生产(ODM、OEM、OBM)。据悉，我国化妆品生产环节较为成熟，主要由于早期人力成本低，大型化妆品生产商都在华设立工厂，导致这个赛道的技术水平积累较为成熟。

化妆品行业下游商品流通渠道由线上和线下两方面构成。近年来，随着我国电商行业趋于稳定，线上渠道模式逐渐多元化，化妆品线上渠道包括垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和部分新兴渠道等。

图化妆品产业链及相关标的分析

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美妆个护相关产品的生产可分为自产、代工两种模式。由于生产环节需要较高的固定资产投资，具有显著的规模效应，通常仅有大型化妆品集团会自建生产基地，用于生产旗下的高端化妆品，小品牌与大众品类通常采用代工模式。

美妆个护产业链中品牌商盈利能力最强，而生产商的稳定性更强。美妆个护产业链主要包括研发、生产、品牌、渠道四个重要环节，由于生产成本在化妆品终端零售价中占比较低(仅为10%左右)，品牌商与渠道商所承担的广告营销、租金、扣点与人工费用为产品流转过程中的主要花费，因此产品的主要定价权由品牌商与渠道商所掌握。相对而言，美妆个护生产环节盈利能力有限，毛利率通常为25-40%，但生产端以B2B业务为主，因此客户端稳定性较强。同时成本费用投入也相对固定，因此整体运营的稳定性更强。

图美妆个护行业价值链

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2.1.2商业模式

按不同商业形态可划分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、百货专柜、免税和电商渠道等，当前来看，传统线下渠道在近年来行业洗牌下呈现集中度提升趋势，而电商则发展迅猛，2018年已经跃居为第一大渠道，占比约27%，新时期社交电商以及直播等新业态也有望助力新一轮线上红利的释放，同时也促进了美妆线上代运营产业的蓬勃发展，相关公司包括壹网壹创等。

图产业链盈利拆分

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图产业链剖析

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表雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)[EL.N]收入分解

2.2技术发展

以珀莱雅为例，快速把握烟酰胺成分潮流，成功打造烟酰胺美白精华国产替代，以高性价比产品抢夺大众下沉市场红利。2018年美白成分“烟酰胺”赢得美妆市场高热度，珀莱雅迅速与世界著名化妆品研发原料供应商 CODIF 公司合作进行烟酰胺美白精华产品的研发生产，利用在组合式社媒营销推升产品热度，线上线下完善渠道体系在2019年2月推出珀莱雅“发光瓶”精华。

华熙生物研发驱动、全产业布局，是透明质酸行业领导者。公司是全球领先的生物发酵透明质酸微生产企业，透明质酸生产规模位居全球第一。对佛思特的收购完成后，玻尿酸市场份额有望提升至 45%，透明质酸龙头地位得到进一步巩固。

2.3政策监管

我国对化妆品行业的监管采取政府多部门联合管理的方式，主要的行政管理部门有：卫生部、国家质量监督检验检疫总局和国家食品药品监督管理局等，各政府部门依据国务院赋予的职能和国家有关法律法规实施对化妆品行业的监管。

化妆品行业的行业自律管理机构为中国香料香精化妆品工业协会，主要负责起草行业发展规划，并组织开展行业新技术、新工艺、新原料、新产品等的推广应用和交流。

图我国正在形成全新的化妆品监管体系

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图相关政策 1

图相关政策 2

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第三章行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1行业综合财务分析和估值方法

图综合财务分析

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图行业估值及历史比较

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美妆行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

图以珀莱雅为例分析公司主营结构

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3.2 行业发展和驱动机制及风险管理

中国化妆品市场，进口远大于出口，国际品牌占绝对份额，本土化妆品品牌占比较小。2014-2019年，中国化妆品行业进口额逐年递增。据海关数据显示，2019年中国美容化妆品及护肤品进口额为134.95亿美元，同比增长36.02%。2018年，化妆品消费额在全球化妆品消费总额中的占比为12.7%，仅次于美国(18.3%)，高于英国(3.6%)、日本(7.7%)等发达国家。